大師輕鬆讀 No.161 揭開競爭的面紗

本期目錄：

● 五分鐘摘要

- 我們有競爭優勢嗎？
- 有一家獨大的領導廠商嗎？
- 我們是自己所在的市場區隔中獨大的企業嗎？
- 我們是不是盡力做對每一件事來提升競爭優勢？

● 在地觀點—— 台灣尋找品牌進入障礙/ 葉介玉

● 大師知識看板—— 雷神公司執行長史文森從高位階思考決策/ 經濟日報


主題看板：

進入障礙（Barriers to Entry）

廣泛來說，所有會讓新進廠商在和領導廠商競爭時居於劣勢，形成「不對稱競爭」的因素，都可以稱為進入障礙。至於市場形成進入障礙的原因，學界的看法大相逕庭。哈佛學派學者貝恩（Joe S. Bain）認為，進入障礙的成因有下列4項：絕對成本優勢、規模經濟、產品差異化優勢，以及資本優勢。曾獲1982年諾貝爾經濟學獎的芝加哥學派要角史帝格勒（George Stigler）則認為，新進廠商本身的效率低落，才是真正阻礙競爭者進入市場的障礙。除了上述的經濟性成因之外，進入障礙通常會帶有區域性的性質，例如：對特定地區顧客需求和品味的了解、顧客對地區品牌的忠誠度（愛用國貨），以及政府或是法令規章的障礙（關稅優惠）等。

2003年5月才在台灣創刊的《蘋果日報》，儘管報導內容屢遭道德質疑，但是在短期內橫掃台灣報業市場，卻是不爭的事實。《中時》及《聯合》報系在報禁解除之前就享有穩固市場，占有成本和品質優勢，再加上長期累積下來的財務實力，以及與金融機構關係良好的籌資能力，建立了高門檻的進入障礙。香港壹傳媒先是藉著在資本市場掛牌獲得的雄厚資本，抵銷三大報的資本優勢。再以狗仔隊的新聞手法，以及強調視覺影像的版面搭配，建立起自己的產品差異化優勢。而逼使三大報跟進運用大量彩色印刷的結果，也削減了先占者的成本優勢，在產品內容競爭面向之外，另闢了價格的戰場。此外，《蘋果日報》還享有兩大報所沒有的營運績效。壹傳媒親自經營的配銷系統，讓《蘋果日報》享有敏銳的市場嗅覺與設定議題的能力，也加強了配送的應變效率。強調實銷率而不是發行量的營運重心，也有效地節省生產成本。《蘋果日報》不僅成功克服了進入障礙，更進一步建立了新的競爭優勢。

從區域的角度思考（Think Locally）

「從區域的角度思考」，是許多國家和企業因應市場全球化趨勢的實際作法。歐盟、北美自由貿易區等區域經濟整合，就是集合區域內國家力量，制訂有利於區域發展的政策與法規，共同面對全球化挑戰。而跨國企業要攻占新的市場，就必須依據市場當地的時勢、現況，進行在地化的策略規畫。簡單來說，就是入境隨俗的經營方式。入口網站雅虎（Yahoo!）原本的畫面設計相當清爽，但是在台灣，就必須逐漸加入「即時通」等免費服務，滿足台灣消費者「俗擱大碗」的需求。雅虎中國的主要特色在文字明顯多過圖片，這是為了遷就中國主要入口網站新浪搜狐網，培養出來的大陸網民使用習慣。而雅虎香港是圖片遠多於文字，以反映香港當地的「速食文化」特質。因地制宜的發展策略，配合母公司擁有的技術與品牌優勢，使得雅虎在兩岸三地都分別站上前3大入口網站的位置。