學 品牌:一個40年廣告老師傅的壓箱絕活
內容簡介
40年奧美集團策略功力
廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開
面對變化快速的市場及平台,掌握快速打造品牌的秘密
★想讓品牌脫穎而出,背後的底層邏輯是什麼?
★什麼樣的洞察,才能讓品牌讓人印象深刻?
★如何精準策略,才能打造讓人偏心的品牌?
▎解開品牌梳理背後的邏輯和秘密 ▎
阿桂將40在奧美的品牌策略功力,精煉成三套絕活,不談理論,只談實務操作,透過數十家兩岸各行各業頂尖公司的實戰心得,包括:
閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等
從確定商業課題開始,接著如何找到洞察及創意發想,到訂定策略、品牌梳理,系統化地將所有關鍵細節,在書中逐一拆解。
▎一本品牌行銷實務操作手冊 ▎
這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結,也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角,涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進,將他的經驗和觀點,化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析,到如何跟企劃、業務和創意溝通,所有跟品牌有關的大小事,一一為你解答。
▎本書適合哪些人 ▎
.如果你是企劃、行銷、創意、業務新人:本書能提供扎實的行銷知識,為你打好基礎,大大提昇你的工作力
.如果你是廣告公司工作者:本書能讓你深入瞭解產品和品牌的不同邏輯,做出好的創意作品
.如果你是品牌企劃工作者:本書能讓你快速掌握品牌梳理的全面知識,讓自家品牌發揮超級銷售力
.如果你是對廣告行銷、創意感興趣的人:本書能拓展你的相關知識,看懂這些好作品、好創意背後的秘密
廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開
面對變化快速的市場及平台,掌握快速打造品牌的秘密
★想讓品牌脫穎而出,背後的底層邏輯是什麼?
★什麼樣的洞察,才能讓品牌讓人印象深刻?
★如何精準策略,才能打造讓人偏心的品牌?
▎解開品牌梳理背後的邏輯和秘密 ▎
阿桂將40在奧美的品牌策略功力,精煉成三套絕活,不談理論,只談實務操作,透過數十家兩岸各行各業頂尖公司的實戰心得,包括:
閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等
從確定商業課題開始,接著如何找到洞察及創意發想,到訂定策略、品牌梳理,系統化地將所有關鍵細節,在書中逐一拆解。
▎一本品牌行銷實務操作手冊 ▎
這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結,也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角,涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進,將他的經驗和觀點,化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析,到如何跟企劃、業務和創意溝通,所有跟品牌有關的大小事,一一為你解答。
▎本書適合哪些人 ▎
.如果你是企劃、行銷、創意、業務新人:本書能提供扎實的行銷知識,為你打好基礎,大大提昇你的工作力
.如果你是廣告公司工作者:本書能讓你深入瞭解產品和品牌的不同邏輯,做出好的創意作品
.如果你是品牌企劃工作者:本書能讓你快速掌握品牌梳理的全面知識,讓自家品牌發揮超級銷售力
.如果你是對廣告行銷、創意感興趣的人:本書能拓展你的相關知識,看懂這些好作品、好創意背後的秘密
章節目錄
來自客戶的推薦
代序 人去樓空的阿桂辦公室/胡湘雲
自序 阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書
Part 1 第一套絕活 品牌的出發點
1.品牌如何創造巨大銷售力
品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
品牌能占領行業類別的至高點
品牌藉由人們的內心衝突與糾結,快速打造知名度,創造偏心1
品牌能創造有利銷售的共同場景
2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
千方百計拿到對方的私人社群帳號
不要害怕針鋒相對,前進,前進,然後大撤退
信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光,更能點亮自己
3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意?
什麼是創意概念(Concept)?什麼是創意Idea?
4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察?
為什麼要有洞察?
你怎麼知道你找到洞察了?
如何找到洞察?
5.策略的5個原點
A點:現在消費者怎麼想
B點:所設定的傳播目標
C點:訊息
D點:策略
E點與F點:如何讓訊息更明白與更有感覺
案例:三菱汽車
Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題(上):做出市場區隔
5C拆解商業環境
生意從哪裡來?
如何做好市場區隔?
你的生意從哪種人而來?
7.如何定義課題(下):商業企圖的策略陳述
案例:房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點
8.品牌梳理黑魔法(上)
什麼是產品定位?
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張
9.品牌梳理黑魔法(下)
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣,提供善意
10.品牌梳理三部曲(上):發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA?
如何表達品牌DNA?
找出品牌DNA的4個提問
11.品牌梳理三部曲(中):確定品牌真我
案例:方特的品牌真我
案例:名創優品的品牌真我
12.品牌梳理三部曲(下):結晶品牌大理想
從人類學的角度,尋找生意上的課題是什麼?
所在行業的制高點是什麼?
要撬動人性的哪個點,才會有利於生意?
目前社會上,什麼價值觀有利於生意?
13品牌梳理實例篇
案例:台灣高鐵Be There
案例:天真的小米
案例:方特品牌故事書
案例:名創優品品牌故事書
Part 3 第三套絕活 打造品牌團隊
14關於優秀創意的幾件事
創造力,是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
一流創意人的3個特質
15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功
16關於優秀企劃的幾件事
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
業務如何和企劃合作?
創意如何和企劃團隊合作?
17裁員之快進快出
快刀斬亂麻
永遠記得他們每一個
後記
葉明桂:我命好,進了廣告行業 採訪者:張宵雯
代序 人去樓空的阿桂辦公室/胡湘雲
自序 阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書
Part 1 第一套絕活 品牌的出發點
1.品牌如何創造巨大銷售力
品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
品牌能占領行業類別的至高點
品牌藉由人們的內心衝突與糾結,快速打造知名度,創造偏心1
品牌能創造有利銷售的共同場景
2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
千方百計拿到對方的私人社群帳號
不要害怕針鋒相對,前進,前進,然後大撤退
信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光,更能點亮自己
3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意?
什麼是創意概念(Concept)?什麼是創意Idea?
4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察?
為什麼要有洞察?
你怎麼知道你找到洞察了?
如何找到洞察?
5.策略的5個原點
A點:現在消費者怎麼想
B點:所設定的傳播目標
C點:訊息
D點:策略
E點與F點:如何讓訊息更明白與更有感覺
案例:三菱汽車
Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題(上):做出市場區隔
5C拆解商業環境
生意從哪裡來?
如何做好市場區隔?
你的生意從哪種人而來?
7.如何定義課題(下):商業企圖的策略陳述
案例:房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點
8.品牌梳理黑魔法(上)
什麼是產品定位?
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張
9.品牌梳理黑魔法(下)
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣,提供善意
10.品牌梳理三部曲(上):發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA?
如何表達品牌DNA?
找出品牌DNA的4個提問
11.品牌梳理三部曲(中):確定品牌真我
案例:方特的品牌真我
案例:名創優品的品牌真我
12.品牌梳理三部曲(下):結晶品牌大理想
從人類學的角度,尋找生意上的課題是什麼?
所在行業的制高點是什麼?
要撬動人性的哪個點,才會有利於生意?
目前社會上,什麼價值觀有利於生意?
13品牌梳理實例篇
案例:台灣高鐵Be There
案例:天真的小米
案例:方特品牌故事書
案例:名創優品品牌故事書
Part 3 第三套絕活 打造品牌團隊
14關於優秀創意的幾件事
創造力,是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
一流創意人的3個特質
15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功
16關於優秀企劃的幾件事
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
業務如何和企劃合作?
創意如何和企劃團隊合作?
17裁員之快進快出
快刀斬亂麻
永遠記得他們每一個
後記
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品牌能創造有利銷售的共同場景
2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
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信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光,更能點亮自己
3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意?
什麼是創意概念(Concept)?什麼是創意Idea?
4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察?
為什麼要有洞察?
你怎麼知道你找到洞察了?
如何找到洞察?
5.策略的5個原點
A點:現在消費者怎麼想
B點:所設定的傳播目標
C點:訊息
D點:策略
E點與F點:如何讓訊息更明白與更有感覺
案例:三菱汽車
Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題(上):做出市場區隔
5C拆解商業環境
生意從哪裡來?
如何做好市場區隔?
你的生意從哪種人而來?
7.如何定義課題(下):商業企圖的策略陳述
案例:房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點
8.品牌梳理黑魔法(上)
什麼是產品定位?
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張
9.品牌梳理黑魔法(下)
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣,提供善意
10.品牌梳理三部曲(上):發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA?
如何表達品牌DNA?
找出品牌DNA的4個提問
11.品牌梳理三部曲(中):確定品牌真我
案例:方特的品牌真我
案例:名創優品的品牌真我
12.品牌梳理三部曲(下):結晶品牌大理想
從人類學的角度,尋找生意上的課題是什麼?
所在行業的制高點是什麼?
要撬動人性的哪個點,才會有利於生意?
目前社會上,什麼價值觀有利於生意?
13品牌梳理實例篇
案例:台灣高鐵Be There
案例:天真的小米
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案例:名創優品品牌故事書
Part 3 第三套絕活 打造品牌團隊
14關於優秀創意的幾件事
創造力,是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
一流創意人的3個特質
15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功
16關於優秀企劃的幾件事
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
業務如何和企劃合作?
創意如何和企劃團隊合作?
17裁員之快進快出
快刀斬亂麻
永遠記得他們每一個
後記
葉明桂:我命好,進了廣告行業 採訪者:張宵雯
代序 人去樓空的阿桂辦公室/胡湘雲
自序 阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書
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1.品牌如何創造巨大銷售力
品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
品牌能占領行業類別的至高點
品牌藉由人們的內心衝突與糾結,快速打造知名度,創造偏心1
品牌能創造有利銷售的共同場景
2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
千方百計拿到對方的私人社群帳號
不要害怕針鋒相對,前進,前進,然後大撤退
信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光,更能點亮自己
3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意?
什麼是創意概念(Concept)?什麼是創意Idea?
4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察?
為什麼要有洞察?
你怎麼知道你找到洞察了?
如何找到洞察?
5.策略的5個原點
A點:現在消費者怎麼想
B點:所設定的傳播目標
C點:訊息
D點:策略
E點與F點:如何讓訊息更明白與更有感覺
案例:三菱汽車
Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題(上):做出市場區隔
5C拆解商業環境
生意從哪裡來?
如何做好市場區隔?
你的生意從哪種人而來?
7.如何定義課題(下):商業企圖的策略陳述
案例:房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點
8.品牌梳理黑魔法(上)
什麼是產品定位?
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張
9.品牌梳理黑魔法(下)
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣,提供善意
10.品牌梳理三部曲(上):發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA?
如何表達品牌DNA?
找出品牌DNA的4個提問
11.品牌梳理三部曲(中):確定品牌真我
案例:方特的品牌真我
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12.品牌梳理三部曲(下):結晶品牌大理想
從人類學的角度,尋找生意上的課題是什麼?
所在行業的制高點是什麼?
要撬動人性的哪個點,才會有利於生意?
目前社會上,什麼價值觀有利於生意?
13品牌梳理實例篇
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創造力,是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
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15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功
16關於優秀企劃的幾件事
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
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