大師輕鬆讀 No.156 「吵」作銷售行情

本期目錄：

● 五分鐘摘要

- 秘訣#1 按下6個話題啟動按鈕
- 秘訣#2 抓住媒體的目光
- 秘訣#3 做廣告，就是為了引起消費者注意
- 秘訣#4 登上話題的聖母峰
- 秘訣#5 大膽發揮創意
- 訣竅#6 嚴格監管產品的品質

● 在地觀點—— 利用話題創造全民行銷瘋/ 趙政岷

● 大師知識看板—— Google執行長史密特資訊領航寫下傳奇 /經濟日報


主題看板：

話題（Buzz）

「buzz」就是經典兒歌《小蜜蜂》第一句歌詞中的「嗡嗡嗡……」。蜜蜂飛行的聲音，就好像人在七嘴八舌討論事情時的嘈雜聲，因此buzz便被引申為消費者之間相互傳播的訊息。哈佛商學院的古德斯教授（David Godes）和耶魯管理學院的梅茨林教授（Dina Mayzlin），就把buzz定義為「從知情者傳播到不知情者的資訊。」為雅虎奇摩（YAHOO!）設計出「誰讓名模安妮未婚懷孕？」系列廣告的名廣告人范可欽則認為，話題必須像毒品一樣，要能吊足消費者的胃口。范可欽把自己這種連續劇式的廣告叫做「毒品式行銷」，其實原理就是就是利用話題達到行銷目的。

為期長達50天，創造了上億元商機的「2005台北牛肉麵節」，就是成功利用話題做城市行銷的異數。這項活動原本不在北市府的年度規畫中，更不要說廣告預算。由於經費有限，得標的公關公司索性不編廣告預算，集中火力從話題切入。為了擴大店家參與的基礎，主辦單位第一步先舉辦牛肉麵美食高峰會，邀集美食家大談牛肉麵經，透過體報導吸引商家參加。接著再以每隔1、2週的頻率，接續推出料理王競賽、牛肉麵湯車，以及最後的嘉年華會等話題性引爆點，維持活動的熱度。根據台北市政府統計，參與的店家業績普遍成長了20%到30%，最高甚至到達60%。北市牛肉麵的營業額在活動期間總計增加了1億元、外來客增加10%，連澳洲牛肉的業績都成長了30%。

總閱聽率（Gross Rating Point，GRP）

總閱聽率又稱毛評點，是廣告主在選擇刊登廣告媒體時的重要參考指標。總閱聽率的計算方式是， 觸及率（ Reach Rate） × 頻率（Frequency）。觸及率是指特定期間內，廣告傳達給目標閱聽眾人數的百分比；頻率是指特定期間內，目標閱聽眾平均接收到廣告訊息的次數。總閱聽率不一定只用來計算在單一媒體刊登廣告的效益，也可以計算在多種媒體刊登的整體效益。假設某地區有50萬人口，在A報紙刊登廣告會有10萬人看到，則刊登一次的總閱聽率就是20%（10/50×100%×1）。另外，在第四台打廣告會有5萬人看到，那麼在第四台打3次廣告的總閱聽率就是30%（5/50×100%×3）；廣告主在這段期間廣告的總閱聽率就是50%（20%＋30%）。

採用總閱聽率的盲點是，無法反映媒體閱聽對象的特性。例如探索頻道Discovery的總閱聽率雖然不高，但是收視的觀眾都是社經地位較高的族群。這類型媒體的總閱聽率對於高價商品，例如汽車廣告主來說，就非常有參考價值。而在中國大陸，同樣比例的總閱聽率在地方電視台和在中央電視台，對消費者的影響就有著天差地遠的差別。