大師輕鬆讀 No.281 7步驟挖出大商機

本期目錄：

步驟1：了解現行的市場力量
步驟2：評量核心業務的現況
步驟3：找出可行策略
步驟4：發掘組織的隱藏資產
步驟5：修正並加強策略方案
步驟6：評估各項方案並擇優實行
步驟7：動員全副心力


主題看板：

聚焦、擴張、重定（Focus,Expand,Redefine）

要了解影響核心業務的現行市場力量，最有效的架構就是「聚焦、擴張、重定」（FER）循環。在第一階段，企業專注於建立核心業務，拓展核心產品市場，並開發相關創新產品，以便充分發展核心業務。在擴張階段，企業利用核心業務的優勢與市場地位，進入相關市場。不過在市場已經飽和，或者新對手挾成本或創新優勢加入競爭時，許多公司還是會面臨成長與獲利萎縮的困境，這個階段則該開始尋找新核心業務。此時有些企業可能嘗試與對手整併，或者投身熱門的新市場。但風險較低的作法是：挖掘過去被忽略、未充分運用或低估的隱藏資產，加以重新利用。

驚奇娛樂公司（Marvel Entertainment）出版的漫畫書中總計約有5,000個人物，但這些人物一直有如處於冬眠狀態。當驚奇娛樂新任執行長帕馬特（Issac Permultter）到任後，他了解懷舊的力量，開始讓舊角色在大銀幕復活，第一個作品就是2002年的「蜘蛛人」。「蜘蛛人」上映後票房大獲全勝，2005年該電影的版權加上周邊產品，便占公司3,905億美元年度營收的一半以上，成為驚奇娛樂主要的獲利來源。

通用汽車利用「衛星導航系統」的新事業，開發公司龐大的隱藏資產，也就是公司的累積用戶群。通用汽車的累積用戶群高達8,000萬輛，並以每年500萬輛的速度成長。因此通用汽車不但可以利用這個機會維繫顧客關係，還能開創一個可以不斷增加收入的來源。通用的「衛星導航系統」改善了人們使用汽車的經濟效益，降低與駕車相關的種種不便。也開啟通用汽車的成長契機，透過收取月租費，創造了賺取收入的方法。此外，由於通用汽車累積用戶群龐大，衛星導航系統也成為業界的標準，能夠吸引到最佳應用服務與內容的開發商，並為使用該系統的用戶創造網絡優勢。

隱藏資產（Hidden Asset）

改造企業的秘密不一定是透過高風險的新創事業。相反地，只要解放公司內部被忽略的資產，讓它發展即可。企業執行長的重要工作之一，就是找出尚未被發現的既有平台、能力或客戶資源，以推動新一波成長。

南非鑽石業者戴比爾斯（De Beers）透過挖掘消費者關係，重新定義其核心能力。1990年後期，儘管戴比爾斯坐擁價值50億美元的鑽石原礦，但獲利卻不斷萎縮。第二代總裁尼基．奧本海默（Nicky Oppenheimer）上任後，將原本的批發過程變成透明的供應商經營策略，也從過去的壟斷心態，轉變成與下游合作。戴比爾斯深入檢視業務，發現公司與消費者的關係十分深厚，愈了解消費者對公司就愈有利。於是戴比爾斯賣掉8成的鑽石原礦存貨，開創新的商業模式，並透過廣告與為經銷商及珠寶商開發新產品構想，建立起品牌認同。情侶開始購買鑲有3顆鑽石（代表前世、今生與來世）的De Beers鑽戒，男人買專為男性設計的男鑽，女性買代表獨立的右手戒。戴比爾斯成立消費性品牌的作法，善用了公司的隱藏資產。

強鹿機械（John Deere）是出產高階牽引機型割草機、大型農耕設備的製造業者，擁有強力的品牌知名度。強鹿運用隱形資產的作法是，提供更精緻、較不耗費開發成本的服務，而這些服務與競爭對手相比，更容易為消費者接受。強鹿作為園林造景的承包商，不僅要設計、舖設草皮與栽植花木，也負責維護。靠著草坪維護的專業，強鹿在園林造景師之間建立了名聲，他們的園林造景事業，更增強了園林造景師與強鹿批發商之間的互動關係。而這項新業務，也讓強鹿機械從價值200億美元的成熟市場，跨入成長更快、毛利更高，且價值高達1,000億美元的園林造景市場。