文案的基本修養 比文字技巧更重要的事

講透優秀文案的邏輯與根本之道

文案，不該只把自己當成打磨文字的技術工，
一個好文案好行銷，既要有手藝人的專注，又該有創意人的靈活、生意人的敏銳。

在商業思維下，產出能打動消費者的內容！
前奧美廣告創意總監東東槍首度公開數十年一線行銷、廣告、創意工作心得
「基本」是恆定的準則，讓每一次對外輸出，不會慌張無頭緒，不會地基不穩。
「修養」則幫助你面對問題時，能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考，有更快速準確的分析和判斷。
本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友，還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人，改變別人的看法和認知的文字相關工作者，這本書也有極大的幫助。

好創意、好文案的醒腦基本
◆文案的職責不是產出「神文案」：正如神廣告救不了爛產品，神文案救不了爛創意。
◆要藝術，但不是藝術：廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。創意作品不一定需要改變什麼，創意作品讓別人誇一句「他講得多好啊」，或是誇一句「太有趣了」或「太美了」可能就夠了。但廣告不行。
◆泳姿重要，不如終點重要：老闆的問題是，我們該做個怎樣的廣告、怎麼傳播，讓大家都來買。但當時，有位廣告創意前輩在場，他當時沉吟半晌，說──咱降價吧。
◆文案不是idea，文案是對idea的表達。
◆廣告中常見的洞察，通常指的是與消費者生活和產品／品牌／品類有關的一些「不被察覺的真相」。通常是這四種──
‧一些未被滿足的需求
‧一些未被說出的心聲
‧一些未被關注的感受
‧一些未被實現的夢想

好評力薦（依首字筆劃排序）
宋秩銘（TB Song）／奧美大中華區董事長
林桂枝／原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監
林育聖／文案的美負責人
邱欣宇／遠山文化傳播創意總監
張忘形／溝通表達培訓師
黃思齊／「我是文案」創辦人
葉明桂／台灣奧美集團首席策略長
鄧志祥（CC Tang）／奧美大中華區執行創意總監
劉俊佑／生鮮時書創辦人