《成功营销》2013年 7月號

视屏合一：优酷土豆多屏营销战略升级

多屏互动的世界来了，由以前集中在双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到户外大屏也被纳入。
更大屏幕的智能手机、家用平板电脑、互联网电视不断推出，智能手表、谷歌眼镜、车载屏幕出现在消费者的生活里。《失控》作者、《连线》杂志创始主编凯文·凯利认为，在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统。屏幕无处不在，相互依靠。社交媒体与主流媒体相互依赖，没有独立存在的媒体。媒体的发展正朝着混合式方向发展。
2013年，中国超越美国，成为世界第一的智能手机大国。而移动端也已经成为第一大互联网入口，CNNIC的数据表明，75%的人会通过移动端上网。当手机、平板、电脑、互联网电视四类产品被联合在一起使用时，它们才发挥出真正的效力。在四类产品中，尽管用户每次在智能手机上面的注意力最短，但却成为了开启在线活动最常用的入口。
“在线视频一般是在电脑上观看，这是较为普遍的模式。随着时间的推移，电视、电脑、移动设备的融合将会进一步将在线视频的定义复杂化”，YouTube上点击率最高的喜剧演员之一、营销专家凯文·纳尔蒂在他的著作《视频营销》的开篇这样写道，“或许最终这个术语也会变得陈旧和过时。”
手机和移动设备的普及，已经带领我们进入一个新的移动互联网时代。快节奏的生活改变了人们的阅读、浏览习惯，获取视频内容不再局限于TV和PC端。通过观看视频获取信息，从来没有像现在这样便捷，TV、PC、Pad、手机随处可得。几个屏之间，没有严格的区分，屏幕之间是一种联动的关系。在6月27日的优酷土豆集团多屏战略发布会上，优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵这样分享道：“2012年至2013年，优酷土豆来自移动终端的流量增长幅度十分惊人，优酷移动端日视频播放量（VV）继2013年初超过1个亿后，近日已突破2个亿，六个月增长率达100%。五六亿的网民已经进入多屏时代，75%的网民会使用多个屏幕观看视频，60%的人会在同一天内使用多屏观看视频。”

在这样的大环境下，网民观看视频的行为有哪些改变？其背后隐藏着怎样的趋势洞察？品牌又该如何展开多屏营销？
联动——技术畅想未来
视频用户的行为，不管是观看终端、地点、方式、轨迹，在2012年到2013年中都有着尤为明显的改变。随之而来的，是跨屏、多屏技术和应用的创新热潮。
在6月27日上海“视•屏合一——优酷土豆多屏战略发布会”上有这样一个小插曲，签到时不少观众现场体验了优酷拍客的“手势拍摄”，通过伸手、握拳拍摄了自己的视频。在发布活动的抽奖环节，不同于以往“抓阄”型的抽签方式，优酷土豆集团首席营销官董亚卫就是通过现场手势抓拍的视频编号和拍客客户端“纸飞机”功能，来实现与现场观众的良好互动。
移动终端的创新技术，正在改变着每个人的生活。
这样的场景也许你并不陌生：你正在家里用电脑看热播电视剧，等一下就要出门，可是电视剧还没看完，你会拿出手机，找到剧集缓存下载到手机中，路上接着看。相似的，还有电脑换成平板电脑、手机换成平板电脑等其他的组合方式，总之只要是你喜欢的剧集或节目，就不放过任何碎片时间和场景，继续看。或者你在慵懒的周末午后，一边用平板电脑看最新的综艺节目，一边不忘在微信上和好友讨论吐槽。
多屏时代的用户使用习惯在时间、地点、内容上均出现巨大变化。在时间上，用户观看视频的高峰时段，从传统PC时代集中在晚间扩充至全天；在地点上，用户习惯在不同空间使用不同屏幕观看视频，在晚间时候更呈现多屏同时观看的联动行为；视频的观看场景也从PC时代集中在办公室、家里，扩充至室外、交通工具、休闲场所等多个空间，使用的设备则遍及PC、平板、手机和智能电视在内容上，用户在不同屏幕产生了不同的需求和习惯，屏幕分工更加细化。总体来看，多屏时代使用户的碎片时间得到了充分利用，观看时长得到充分增长，同时UGC内容的上传和分享也变得更加便捷和普及。

场景切换 观看行为多样化
“消费者的一天，已经不见得是24小时，而可能有48小时”，安吉斯媒体集团中国区数字投资管理执行副总裁陈良怡，在接受《成功营销》记者专访时表示，尤其是在近一两年间，消费者行为变化有着明显特点，他们一天在同时使用多个屏幕，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机。随着视频媒体和社交媒体进一步演化，带动消费者产生“一心多用”的行为习惯。
MMA 中国联合主席、群邑中国互动营销总裁陈建豪，在发布会分享了一个有趣的研究结果：59%的人曾经用手机跟另一半分手。60%的人愿意放弃一个月的性生活来换取一周的手机，女性占66%，男性只占53%;73%的人早上不是被闹钟而是被手机叫醒。95%的人睡觉前都在用手机。用户的观看习惯直接反映在流量数据上，《甄嬛传》10%的流量来自于移动端，到《中国好声音》的时代16%流量来自于移动端，《我是歌手》33%的流量来自于移动端。
根据新生代市场监测机构的《网络视频跨屏用户行为研究》报告显示，多终端击碎了视频行为的“独占性”。视频的跨屏行为不再是电脑的单独任务，场景的转换成为视频终端切换的最主要原因，而手机、平板电脑等移动终端则扮演了连接视频场景切换的角色。
用户习惯不同场景下继续观看视频的行为，决定了视频产品的不断进化。
优酷土豆集团首席技术官姚键在发布会上介绍，优酷土豆集团率先针对产品的多屏体验进行了研发升级——不仅发布了优酷、土豆以及拍客App适用于多屏的全新版本，同时还发布了优酷全新“多屏化”的网站页面，率先实现产品、内容和营销贯通的“多屏合一”，并在业内第一次彻底打通底层架构，实现了各个屏之间风格、内容及交互的一致性体验，使相同的内容可以满足多屏幕主流收视需求。
最常见的“继续看”方式就是登录优酷，注册成为优酷的用户，在云记录功能的帮助下，即时同步上传自己的观看记录，实现跨多平台、多终端的断点继续观看。
云记录技术的优酷“个人中心”，在“继续观看”功能之外，还增加了更人性化的推荐、提醒功能，推送用户可能感兴趣的视频，提醒用户之前观看过的每个视频的更新情况。

视频穿越了！跨屏新玩法
智能移动终端本身的特性，决定了“扫一扫”“听一听”“穿越”等新鲜跨屏技术实施的可能。
以优酷土豆为例，用户在PC端观看视频时，点击播放器下方“用手机看”按钮，同时打开优酷App客户端的扫一扫功能，扫描PC端播放器下方的二维码，App客户端即可从点击“用手机看”当前的视频节点继续观看同一视频，实现无缝跨屏对接。
“碰一碰”视频就穿越，这个功能是土豆网在跨屏方面的新尝试。用户在观看土豆网视频时，点击播放器右侧的穿越按钮，选择“碰撞穿越”，同时打开移动终端浏览器并输入yun.tudou.com后，用移动终端轻击电脑键盘的空格键，即可完成神奇穿越。“短码穿越”功能也类似，用户在土豆网观看视频时，同样点击穿越按钮，选择“短码穿越”，打开移动终端浏览器输入，点击短码穿越输入视频对应的短码，也可完成穿越。
姚键还在现场演示了“听一听”功能，用移动终端话筒对准PC扬声器，录音开始数秒后，优酷App客户端即可自动识别当前视频，点击进行播放，即可实现视频的跨屏体验。