《成功营销》2013年 9月號

跨界新“视”野？乐视的创新互联网思维

2013年，互联网界最热门的关键词是什么？不是“并购”，不是“上市”，而是“跨界”。“跨界”这个词，在传统硬件业并不陌生，行业的频繁整合，使硬件厂商纷纷横向跨界，创新的硬件产品层出不穷，无论是三星推出手机电脑，还是苹果创造Apple TV，每次创新都掀起一波话题浪潮。
如果说硬件的横向跨界是业内常态的话，那么互联网跨界硬件，此前全球范围内除了谷歌之外还无二家。此前一向低调神秘的乐视网创始人贾跃亭，这次也一反常态地站在第一线为乐视呐喊助威，引起赞赏与争议并起。

事实上，在中国互联网界，乐视一向因其行事低调、剑走偏门而显得异类。却不知这是贾跃亭一路探索、等待乐视画完自己的蓝图：收费和免费同步的视频网站；丰富优质的影视剧版权库和自制内容；乐视影业的内容上游制作以及发行；推出乐视TV·超级电视及乐视盒子，布局PC端、移动端和TV大屏，实现对终端的控制；拥有网酒网电商平台、乐视致新电商平台、LeTV Store应用平台、实现CDN+P2P传输的云视频平台。2013年，乐视最终完成“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合，乐视苦心搭建的“生态系统”自循环宣告闭合。
“跨界创新一直是乐视的一个重要发展策略，这其中包括硬件创新，技术创新，体验创新，营销模式创新以及盈利模式创新。过去十年乐视的发展，就是基于用户不断进行跨界创新，这也是乐视生态布局的重要思想。”贾跃亭如是说。
乐视的产业链布局看似复杂，但如果捋清其从内容版权销售走到智能电视领域的基本逻辑，其实就是：内容是基础，应用为增值服务，智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验，最终建成云视频开放平台。
而这样一个平台，似乎为未来的视频营销铺就了一条“高速公路”——作为营销环节的参与者，你可以选择从任一入口进来，从任一出口离开，而这个平台能保证的，可能就是流畅、高效的营销体验，以及快速、精准的营销效果。

［乐“式”颠覆］
不走寻常路的行业颠覆者
2004年，西伯尔通信科技公司的无线星空事业部分离，乐视由此诞生。它是国内第一家VOD视频网站，主要做联通和电信的VOD点播业务。彼时美国的YouTube 、Hulu等视频网站领军品牌都还没有出现。

乐视网副董事长兼COO刘弘，这位陪伴贾跃亭白手起家的伙伴，用“开创先河”来形容乐视发展的每一步。2005年，购入了首部独家网络版权剧《幸福像花儿一样》，成为行业中最早开始进行正版内容版权储备的视频网站。2007年，乐视网成功实现了P2P和CDN技术的有机融合，在同等带宽环境的前提下，让用户获得更流畅更清晰的视频播放体验。两种互补型视频播放技术的结合，让乐视在带宽成本和视频播放品质方面获得了更好的投入产出比。2010年8月，在深圳证券交易所成功挂牌上市，成为全球首家独立上市的视频网站。2012年，宣布进军智能电视领域，筹备乐视TV·超级电视。2013年5月7日，超级电视正式发布，正式完成了互联网公司跨界硬件领域的创新，同时乐视生态布局的自循环系统也就此闭合。
尽管有着诸多令人骄傲的先知举措，在复杂的行业环境中，乐视却屡屡遭遇非议。尤其是乐视进军智能电视领域的举措，一时之间惹得风云四起非议漫天。对此，贾跃亭倒是很淡然，“乐视就是在大家的嘲讽中成长起来的。”2013年乐视上半年年报显示，乐视网2013年上半年实现营业收入7.52亿元，比去年同期增长35.98%，根据2013乐视上半年年报显示。截至2013年6月30日，公司网站的日均UV（独立访问用户）约2200万，峰值接近3100万；日均PV（流量）约1亿，最高峰值超过1.2亿；日均VV约1.1亿，峰值约1.5亿。2013年上半年报告期内，实现广告收入3.43元，比去年同期增长124.74%，远超行业增长水平,广告收入占整体收入约45.6%。
除了在内容版权占有率上提前谋划，以及涉足硬件布局TV大屏之外，作为乐视网兄弟公司的乐视影业，也开始向内容产业链的上游渗透。2013年6月，由乐视影业作为联合出品方和发行方的《小时代》,以从线上到线下O2O全方位的观影增值服务，互联网资源与传统院线资源的深度结合，形成宣传矩阵。此外，2013年5月，张艺谋高调加盟乐视影业，出任艺术总监及签约导演，赚足眼球。
贾跃亭说，2013年的乐视，有着最吸引人的机遇，也面临最困难的挑战。如果乐视生态闭环中各个环节都顺利运转，那么将形成不可逾越的生态壁垒。而一旦哪个环节出现问题，也很有可能造成难以估量的后果。不过，贾跃亭似乎并不惧怕这样“刀尖舞蹈”似的发展模式，十年磨剑笑封侯，乐视一路风雨中，他已经无数次面对并平安度过这样的处境了。

［乐视之梦·梦之队］
贾跃亭和他的超级团队——“极客”创业组
2012年，当贾跃亭第一次走上前台，面对公众宣布他的超级电视计划时，人们有一点意外，这个被盛传为“山西煤老板”、“富二代”的神秘人物面目清秀、举止儒雅，谦和中露出一份坚定和勃勃雄心。
乐视网的创始人贾跃亭，人们只是在上市公司资料中得知他曾是一位税务局的网络技术人员，在乐视上市之前，他在2002创立的另一家公司西伯尔（为基础电信运营商提供电信解决方案）已经在新加坡上市。
“我是做技术出身的，我更关注战略和技术。”对于自己的极少露面，贾跃亭如此解释。乐视在A股的强势以及率先推出超级电视也让业内对他的抨击频频爆出。这让贾跃亭决心站出来。
2013年5月7日，贾跃亭穿着和乔布斯同样款式的黑色T恤向他的偶像致敬，他把乐视TV·超级电视产品发布会的主题确定为思考意味浓厚的“颠覆是……”，他知道如果这一仗打赢了，乐视有可能创造颠覆电视和互联网两个行业的壮举。
7月3日，一万台X60超级电视在乐视商城开售。49分钟之后传来消息，售罄。兴奋之余，贾跃亭给乐视的全体员工发了一封邮件，“我个人偏爱研究行业定战略，偏爱产品技术抓执行，而不喜长袖善舞做演讲，不善抛头露面做宣传，导致了上述‘自认为’的成绩并没被大家所关注、公众所熟知。”贾跃亭在邮件里说，“我向童鞋们道个歉。改变，从我做起。”
温和的勇者
在乐视员工的眼里，贾跃亭是个非常谦逊的人，很少有人看到他发火。他同时是个低调的人，大部分时间让COO刘弘面对公众，而自己埋头于公司业务。但贾跃亭同时也是一个特别果敢的人，乐视几乎每一步的战略决定都出自贾跃亭之手。
受启于乔布斯的“果粉经济”，贾跃亭有意培养乐视的铁杆用户“乐迷”，他畅想的“乐迷”是那种从最老一代的乐视盒子到最新的超级电视，再到每次应用产品的更新，都不断去跟随的用户。他用几个关键词形容“乐迷”：互联网爱好者、电子产品发烧友、热爱新兴事物、注重生活品质。“乐迷群体将构建起乐视商业模式的基础，形成强有力的支持，使得乐视生态模式引领互联网趋势，全球创新。”
贾跃亭说。下属对贾跃亭的另一个评价是“坚韧，能挺”。乐视网从创立至今包括上市在内仅仅融资七个多亿，这在烧钱模式的视频网站几乎是个神话。贾跃亭坚持少融资的原则，他自己始终掌控乐视超过百分之五十股份，但他们资金链也因此一直十分紧张。据说乐视曾经历过56个人挤在一个只有120平方米办公室内办公的往事，乐视网CTO杨永强回忆称，“2006年乐视曾一度陷入危机，连工资都发不出来，老贾拿出自己的钱填上。”
这从另一个角度说明了贾跃亭的自信。贾跃亭欣赏乔布斯，尤其欣赏1983年那个不为人认可却坚持自我的苹果，他甚至很高兴别人叫他“贾布斯”。“乔布斯非常伟大，他开创了全新的移动互联网时代，他依旧是神。”贾跃亭说，“但是时代不同了，时代在变，观念也在变。属于乔布斯的时代已经结束了，或者说，在互联网时代，个人英雄主义的时代结束了。”
在这个时代里，过去个人英雄主导精英模式已不复存在，贾跃亭认为，“乐视开创的千万人研发千万人参与的众筹模式，已经使得产品与用户达成了高度的一致，我们正在努力为进入一个全新时代，探索符合这个时代的商业模式。”
超级“极客”团队
贾跃亭眼中的互联网时代，涌现的不再是乔布斯似的孤胆英雄，而是契合互联网思维的超级团队。而这些超级英雄在贾跃亭眼里，都拥有一种“极客”精神。“睿智、激情，是我对极客形象的理解。”贾跃亭说，“极客对这个世界的影响，不仅局限在物质层面，崇尚科技、自由和创造力的极客精神正越来越成为这个时代新的意识形态。”
和贾跃亭一样，他的战友们也常常无法掩饰自己对事业的信仰与豪情。
刘弘是贾跃亭创办乐视时的搭档，2003年贾跃亭不惧北京“非典”驾车来到北京准备开创一番事业时，最早碰到的就是当时还是跑电信口的中国国际广播电台记者刘弘。两人之前并不认识，但却在谈论电信发展机会时一见如故，很快决定一起追逐3G时代的机会。后来尽管3G迟迟没来，乐视也早就不是原来的规划，但贾跃亭和刘弘的搭档却牢不可破，直到今天这两驾马车依然是乐视最不可或缺的财富。
在乐视布局生态链的过程，几乎每一个关键的环节，贾跃亭都会引入一个重量级的人物。2009年5月，原酷6网总编辑高飞到乐视履新，职位为乐视网副总裁兼总编辑，分管内容运营和版权采购，人手紧缺时他甚至分管过产品和技术。2011年3月，贾跃亭邀请原光线影业总裁张昭加盟，创办乐视影业，并将其定位为“互联网时代的电影公司”，成为乐视生态产业链中的一环。2012年1月，原联想集团负责智能手机产品开发的副总裁梁军被贾跃亭招至麾下负责乐视的超级电视，这是梁军工作18年以来的第一次跳槽。
“走在未来之前，改变当下生活”，这是极客的精神内涵，也是乐视网的创业理念。说到乐视的理想，贾跃亭说道：“互联网视频未来的核心竞争力将取决于真正打通PC、手机、平板、电视四屏底层的云平台，打造有良好用户体验的多屏互动，需要互联网基因。”
［乐视之梦·多屏营销未来］技术基因下的营销能量
在贾跃亭十年心血的精心布局下，乐视所走的每一步都显得意味深长：打造正版影视版权库，渗透内容制作产业链上游，延伸到下游发行环节，布局视频移动端，研发ScreensPlay多屏合一界面技术，推出乐视TV·超级电视抢占客厅入口，基于云视频平台实现多屏合一，乐视罗盘精准营销系统面世，以及突破传统视频网站“三角式”盈利模式等等，都浸润着乐视骨子里打破传统的创新理念和冒险精神。
技术改变生活
刘弘认为，电子商务、社交化、移动化和视频化将成为互联网发展的四大趋势，软硬件结合将是未来互联网时代用户能得到的最佳体验。多屏时代中，企业要以用户最喜欢的方式呈现给他们最希望看到的东西。而乐视，正在用自己的方式去实践这一趋势。
乐视试图改变的不只是固有的信息传输方式，更多的是生产、制造、商业、娱乐以及生活等与人们生活相关的社会形态。在互联网及跨界创新思维作用下，乐视生态产业链的每个环节及其协同作用，正在通过乘法效应不断满足消费者的需求。
2012年，多屏时代到来。贾跃亭的脑海里有一幅多屏时代的消费者生活蓝图：人们忙碌一天回到家，轻轻一挥，手机中未看完的乐视网高清影视剧就可以瞬间迁移到乐视TV·超级电视上继续播放，坐在沙发上喝一杯在网酒网订购的法国红酒，享受大屏生活。身边的家人也可以用Pad和电脑，在乐视客户端以及乐视网上欣赏由乐视影业出品的《小时代》。
世界大会上公布的数据显示：智能手机用户数在2013年初就已达到两亿，并且将在2015年超过PC。在2013年乐视整体战略中，移动互联网占据核心地位，乐视将强化技术产品的引领作用，重点发展多屏战略，大数据平台，快速推进移动端商业化。目前，“乐视影视”、“大咔”、“看音乐”以及“看球”客户端已经全部上线，累计激活用户超过8000万，日活跃用户超过700万。
乐视还将推出“乐视动漫”客户端以及视频拍摄分享客户端“咔咔”等。乐视网联席CTO袁斌表示，“乐视将通过大数据，为移动端商业化提供更为精准、灵活的营销平台。乐视每天会有2500万独立用户访问，用户在此期间所产生的各种行为数据都将被采集进入我们的数据库中。我们会基于人口统计学、视频观看行为或人际关系网络等对用户进行精确分类。广告不仅可以在移动平台投放，也可以实现跨屏幕组合投放。