看雜誌第247期

品牌的意義

文⊙曾允盈



說到鋼筆，除了德國萬寶龍（Montblanc）、凌美（Lamy），美國高仕（Cross）、西華（Sheaffer），日本寫樂（Sailor）、百樂（Pilot）等外，你知道也有台灣製造，在世界發光的品牌嗎？
「物外設計Ystudio」創辦人廖宜賢、楊格都是設計師出身，他們打造的書寫筆，除了在英國的Paul Smith、法國Le Bon Marché百貨、美國古根漢美術館上架販售，更登上《紐約時報》的專題。
「物外」強調書寫的精神，藉由每一支筆的設計與製造，展現一絲不苟的極致工藝精神，重新找回手寫的溫度與文字的重量。可以想像一支能使用一輩子的銅製鋼筆，隨著時間的流淌，會持續堆疊出使用的溫度，以及人與人之間的情感價值。
有趣的是我們採訪廖宜賢時，問到設計與理念，他神采飛揚，沉著自信；談到銷售經營，卻笑稱自己其實本來很「佛系」，因緣際會開始參展才逐步走向國際。速食的年代，快速求成的氛圍，更凸顯出物外設計與眾不同的步調，展現出獨一無二的品味、職人的精神，也書寫著踏實的印記。
從設計師到老闆，廖宜賢也開始思考如何訂價、計算成本，並更清楚地定位產品。「文字的重量」，就是物外定義的品牌內涵，精準地把自家的產品在生活中扮演的角色塑造出來，「筆」讓書寫成為一股安定的力量。
了解品牌的產品屬性，無疑是物外成功的關鍵。反觀幾個月前的一場全球行銷災難，就是產品與定位衝突的結果，或許也是給許多行銷人員的提醒。
全球第一的啤酒品牌百威（Budweiser），旗下的知名淡啤酒Bud Light，找來跨性別網紅進行業配，結果銷量連6週下滑，在社群上大面積發酵，後續一連串的抵制活動，讓百威背後的安海斯-布希英博集團（Anheuser-Busch InBev）兩週內股價直接下跌4%，市值蒸發52億美元。
據了解，百威啤酒受眾68%是男性，主要年齡層在20到24歲之間，興趣是美式足球、鄉村音樂。它是一個「兄弟」感濃烈的品牌，語言調性十分大眾化。百威跟著所謂「政治正確」的路線與風潮，找來跨性別網紅合作，難以讓保守派的受眾買單。消費者無疑為品牌上了一課。
主顧客反映出品牌的個性，在開發潛在受眾時，既有消費者的感受顯然必須顧及。看來這樣的鐵律什麼時候都無可違逆。