真正的Marketing(觀念篇)-年度策略性行銷規劃(上)

年度策略性行銷規劃指引 (上)觀念篇
真正的MARKETING

PART Ⅰ 行銷觀念篇……………………………………………
目的 讓您獲得符合現代行銷環境的有效行銷觀念
Guidance 1. 成長的唯一原則─回應時代的變化
１企業與市場的角力賽…………………………………
２成功為失敗之母………………………………………
３成長創出的機能vs成長支援機能 …………………
４創新源自市場常識……………………………………

Guidance 2. 市場導向＝客戶導向＋競爭導向 …
１市場導向………………………………………………
２客戶導向………………………………………………
３競爭導向………………………………………………
４整合導向………………………………………………

Guidance 3. 請您力行效果優先型的Marketing思考原則………………………………………
１效率的思考框框………………………………………
２效果是現代行銷的主舵………………………………
３效果與效率的關係……………………………………
４重視效果＝重視marketing……………………………

Guidance 4. 您從事的Marketing是一個能銷售的行銷體系 …………………………………
１銷售（selling）的角色 ………………………………
２行銷（marketing）的角色……………………………
３行銷的終極目的在於使銷售成為不必要……………
４建立一個能銷售的行銷體系…………………………

Guidance 5. 行銷是提供產生樂趣或解決問題的　產品或服務，讓人產生愉悅的感受

Guidance 6. ｅ時代對您是革命？還是革新？ …
１革命……………………………………………………
２革新……………………………………………………
３掌握e-marketing的變革 …………

PART Ⅱ 環境………………………………………………………
目的 瞭解影響行的環境因素及區分景氣變動及結構變動
Guidance 1. 區分環境因素中的景氣變動及結構變動…………………………………………
１環境變動………………………………………………
２景氣變動與結構變動…………………………………

PART Ⅲ 策略 ………………………………………………………
目的 讓您把握行銷勝負的關鍵核心
Guidance 1. 不管您的企業多大或多小，透過策　略性行銷的思考及執行，能讓您朝　正確的方向，解決您所有的行銷問題……………………………………………
１策略……………………………………………………
２策略必須產生實際的行動……………………………
３策略性行銷……………………………………………

Guidance 2. 明確您事業的Concept…………………
１福特Ｔ型車……………………………………………
２史龍二世………………………………………………
３7-ELEVEN……………………………………………

Guidance 3. 設定企業優勢的策略領域（Strategic Domain）…………………
１戰略領域………………………………………………
２設定戰略領域的方法…………………………………
３戰略領域＝競爭優勢領域……………………………
４競爭優勢的贏取………………………………………
Guidance 4. 您的企業經營資源決定市場的競爭　地位，不同的市場競爭地位決定不　同的策略領域，不同的策略領域決　定不同的競爭策略………………………
１經營資源決定競爭地位………………………………
２競爭地位決定策略領域………………………………
３策略領域決定競爭策略………………………………
４策略的思考途徑範例──差異化策略………………

Guidance 5. 鑽研行銷戰略的五個關鍵點（Key Points）……………………………………
１需求對應………………………………………………
２流通對應………………………………………………
３社會對應………………………………………………
４競爭對應………………………………………………
５科技對應………………………………………………

Guidance 6. 提出創造需要的戰略 …………………
１購買意願向上戰略……………………………………
２購買能力提昇戰略……………………………………
３購買人口增大戰略……………………………………

PART Ⅳ 行銷執行與管理……………………………………
目的 確保策略有效的形成及執行
Guidance 1. 策略規劃家可能忽視，但您不能忽　視策略執行上會碰到的問題，要贏　得年度行銷目標的達成，您至少要　投入百分之五十以上的精力，專於　策略的執行面……………………………
１政策……………………………………………………
２制度……………………………………………………
３行銷主管的推動力……………………………………
４相關人員的行動………………………………………
５行銷文化………………………………………………

Guidance 2. 行銷管理（Marketing Management）是一種過程管理，管理的重點過程為……………………………………………
１分析市場的需求………………………………………
２商品concept的明確化 ………………………………
３設定市場銷售目標……………………………………
４確定目標市場…………………………………………
５檢討是否與企業的基本目標（Corporate Objective）和經營資源配合 ………………………………………
６策定支援的Marketing Mix……………………………

Guidance 3. 保有計畫預測前題的彈性及審慎觀察計畫前題的正確性………………………
１認清流行與趨勢………………………………………
２對預測保留彈性對應措施……………………………

Guidance 4. 真正的專家是對事情能做全面瞭解，並能重視細節，行銷稽核（Marketing Audit）能協助您，不疏忽遺漏了細節……………………………………………
１行銷環境稽核…………………………………………
２行銷策略稽核…………………………………………
３行銷組織稽核…………………………………………
４行銷功能稽核…………………………………………
５行銷生產力稽核………………………………………
６行銷系統稽核…………………………………………


年度策略性行銷規劃指引 (下)實作篇
年度行銷計畫書實作

PART Ⅰ 年度策略性行銷規劃概念 ……………………
STEP 1 瞭解什麼是年度策略性行銷規劃 ………
STEP 2 年度策略性行銷規劃的11個步驟………

PART Ⅱ 年度行銷計畫書實作……………………………
STEP 1 機會及威脅分析 ……………………………
STEP 1－ 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、供應商、自然資源 ………
STEP 1－ 消費者購買行為變動 …………………
STEP 1－ 競爭者 …………………………………
STEP 1－市場總需求分析…………………………
STEP 1－ 前期業績及策略檢討 …………………
STEP 2 長處及弱點分析………………………………
STEP 3 SWOT彙總……………………………………
STEP 3－ SWOT彙總分析 ………………………
STEP 4 Executive Summary…………………………
STEP 5 計畫的假設及前題 …………………………
STEP 6 設定Marketing Goals & Objectives ……
STEP 6－ 明確事業領域、市場範圍、可運用資源、需求量、機會及威脅
STEP 6－ 考慮您企業的一些限制因素
STEP 6－ 設定可能的行銷目標
STEP 6－ 找出決定優先順序的方法
STEP 6－ 選擇及設定您的行銷目標
STEP 7 設定年度銷售目標 …………………………
STEP 8 策定基本行銷策略 …………………………
STEP 8－ 設定企業的策略領域 …………………
STEP 8－ 決定競爭地位及競爭策略 ……………
STEP 8－ 從策略性行銷觀點策定策略 …………
STEP 9 設定行銷組合策略 …………………………
STEP 9－ 產品策略 ………………………………
STEP 9－ 價格策略 ………………………………
STEP 9－ 促銷策略 ………………………………
STEP 9－ 通路策略 ………………………………
STEP 10 行銷活動方案計畫及schedule…………
STEP 11 年度行銷預算………………………………
STEP 11－ 銷售目標預算…………………………
STEP 11－ 銷售人力計畫…………………………
STEP 11－ 行銷費用預算…………………………

作者 黎守明
輔大企管 日本FuJi Xerox 研修策略規畫二年
現任 蓋登氏管理顧問公司 總經理
曾任 台灣Xerox 綜企處長
松誼企管協理
著 有:高階主管VIP經營訓練指引、中階主管NMW管理訓練平台
訓練經理Manual及訓練管理規程、業務訓練講師技巧等實務著作.
課程設計:指導開發設計數百課程，包括階層別管理訓練、行銷、推銷技巧、
策略規畫等.