文案寫作上手的第一本書

前言 從0到1，掌握文案寫作的策略與心法

PART I 策畫文案：文案寫作的起點

Chapter 1 好好了解你的產品
文案的本質，是「銷售」
產品要賣得出去，需要思考這些問題
親自體驗，才能寫出真實感
實地參訪，你會發現很寶貴的資訊
與客戶交談，獲得文案的靈感跟詞彙
小心，別成為被知識「詛咒」的人

Chapter 2 「利益」，讓讀者心動的文字祕密
特色vs利益：你給的是「資訊」，還是「好處」？
沒有利益，讀者連看一眼都不願意
「賣的不是香腸，而是煎香腸的滋滋作響」
利益，是有分「有形」跟「無形」的
如何準確抓對利益？
多一句「所以，這有什麼用？」多一句好文案
你產品的「獨特賣點」是什麼？
消費者不同，追求的產品利益就不同
當產品特色本身，就有足夠的利益價值……

Chapter 3 由內而外，了解你的目標讀者
鎖定讀者， 不要試圖討好所有人
「讀者擁有怎樣的生活方式？」抓出消費者輪廓
「讀者的需求又是什麼？」挖掘渴望
「讀者有什麼感受？」引發共鳴
了解讀者的最直接方法
打造人物誌：讓目標客群的輪廓，立體再立體！
想一想，你的文案目標是什麼？

Chapter 4 有了好brief，才有好文案
寫文案，也需要「規則書」
寫下brief，讓概念發展更順利
9大面向，讓你做好brief
標準的brief是怎樣的？範例參考
Brief，策略思考的核心

PART II 撰寫文案：從開頭到結尾的寫作技藝

Chapter 5 8大標題設計技巧，讓下標變得簡單
閱讀標題的人數，是閱讀正文的五倍
簡單直白型標題：直接表達，真誠有力
主題性標題：讓讀者知道「這是為你準備的」
利益式標題：告訴讀者可以得到什麼好處
懸念型標題：激發讀者的好奇心
提問式標題：讓讀者下意識想找到答案
解釋類標題：保證讀者會得到洞見
新訊型標題：人本能喜歡新鮮事
命令式標題：塑造情境，激發讀者立刻行動

Chapter 6 架構抓得好，文案垮不了
為什麼文案架構很重要？
寫文案，也需要計畫
6大技巧，寫好文案開頭
先寫中間內容，往往更輕鬆
AIDA：文案寫作公式的始祖
「提供問題的解方」，是架構文案的可靠方法
用「認知5大階段」，找到最精準的溝通切角
對象不同，情境不同，訴求也不同
樹狀圖，可以為你的文案提供強大的架構
如果你有很多重要的事要說，就「列清單」吧
用「循序漸進」技巧，把話簡單說
運用神奇的「3」，提升你的文案魔力
好的圖文設計，是抓住眼球的最佳利器

Chapter 7 化被動為主動，打造高效轉換的CTA
CTA，讓讀者行動的臨門一腳
基本技巧：果斷下指令
CTA設計的兩大心法：利益與說服心理
簡潔，很重要
要讓讀者覺得，「這真是快速又簡單！」
慢慢引導讀者，通過你的銷售漏斗

PART III 升級文案：讓你的文案成效翻倍跳

Chapter 8 原來，創意鬼才是這樣發想的
究竟，什麼是「創意」文案？
創意的重點不是炫技，而是「解決問題」
讓文案更有創意的20種策略
先寫下來，越簡潔越好
要想得到好點子，你需要「對許多事情略知一二」
用不同角度看產品，會有意想不到的驚喜
好文案，懂隱喻
對比，讓文案有更強的情緒衝擊力
活用七宗罪、幸災樂禍心理……讓你的文案有料有笑
文字遊戲要玩得好，關鍵在……
一張圖像，勝過千言萬語
讓文案「暗藏玄機」，引爆解謎快感
為你的文案投下「震撼彈」
「如果別人都向左轉，你就要向右轉」
重新思考，那些你覺得理所當然的事
靈感枯竭？用「重新定義」，讓產品脫胎換骨
從制裁花粉到夜晚決戰，如何用「戲劇性」抓住讀者？
從客戶見證到毛孩心聲，「換個視角」效果更驚人
把你的「弱點」，轉化成消費者信任的理由
讓文案，「打破第四面牆」
借助趣味性，讓文案牢牢抓住讀者的興趣
聰明跟風，搭上流量順風車
靈感，是「觀察」來的
文案撰寫的黃金標準

Chapter 9 寫不下去時，就這樣找靈感
記住：大膽發想，不要回頭
在原地無法找到好點子嗎？那就「換個地方」吧
寫了就別停，邊寫邊改是大忌
寫不出來？去睡覺吧
想不出好點子？不如先擠出「爛點子」
善用「對」與「不行」，呵護脆弱的好點子

Chapter 10 讓你的文案，有滿滿的情緒價值
好文案，都有濃濃的「對話感」
讓每一句文案，都像在對「你」說
小心！別只顧著迎合客戶
想一想，讀者可能會有什麼反應？
讓產品說話，讓口吻更自然
「如果看起來像在寫文章，我就會重寫」
你怎麼聊天，就怎麼寫文案
讓文案直白又有關鍵字，搜尋引擎也會愛上它
從讀者的處境出發，讓他們在文案中找到自己
抽象的文字千篇一律，具體的表達百裡挑一
多用動詞，讓訊息直達人心
文案，要少用被動語態
一個關鍵問題，讓文案「化虛為實」
打開五感，寫出讓讀者身臨其境的文案
負面事，正面說
有時，文案該多加點「行話」跟「老梗」？
壞文案講道理，好文案說故事

Chapter 11 好文案，是改出來的
所有的寫作，都是重寫
寫文案，能簡則簡，能精就精！
為了讓文案切中要點，要「除掉你的寶貝」
你是不是也犯了「打高空」的毛病？
想像一下，如果你得為形容詞或副詞付錢……
短文案好，還是長文案好？
不同類型的文案，適合什麼樣的節奏？
音律感，能大大增強文案的效力
想要說服別人嗎？押韻吧
頭韻，提升文案影響力的利器
如何讓文案力量十足？大膽命令對方吧！
在寫得「清楚」與「正確」之間，一定要選……
檢查，檢查，再檢查

Chapter 12 心理武器在手，說服人心不愁
用一個故事，來談「說服」
說服，並不是硬推讀者過橋
你的文案，不需要翻轉讀者的世界觀
6大絕技，立刻升級文案說服力
洞悉文案背後的心理戰
無論你銷售什麼，最終賣的永遠是安心

Chapter 13 文案高手，都是心理學大師
「認知漏洞」，是文案的強大助力
「擁有感」，文案人的傳說級武器
多用「你的」一詞，激發讀者對損失的厭惡
用「佛瑞效應」，讓任何人都能在文案中找到自己
價格不是數學，而是心理學
用「沉沒成本」，刺激讀者下單
你可能不信，但這種說法真的讓人更想買單！
用「隱藏指令」，悄悄影響讀者的決定
用「雙重束縛」，讓讀者無法拒絕你的提案
用「差異認知偏誤」，讓你的產品瞬間看起來更好

Chapter 14 為你的品牌，找到正確的語氣
語氣，品牌個性的延伸
你的品牌，有沒有用「同一種語氣」說話？
喜愛一個品牌，其實是喜歡它的「個性」
具有「價值」的品牌，才有強大的銷售力
首先，把品牌想像成一個「人」……
品牌要「說人話」，細節很重要
品牌，要「實話實說」
抽絲剝繭，找出品牌的價值觀
塑造品牌語氣，讓價值觀「發聲」
就跟人一樣，品牌語氣也該隨著情況調整
8大要點，制定品牌語氣指南
從高貴到活潑，5大品牌語氣範例

Chapter 15 如何面對客戶的「再改一下」？
文案人的改稿日常
對「修改與回饋」的應對心態
從客戶的角度看文案
收到修改意見後，給自己時間和空間去處理
客戶的要求，不等於客戶的「需求」
不想讓文案白改？先搞清楚這件事！
請客戶提供範例，縮短認知差距
任何修改，都應該是有道理的
逐步解決，讓改稿更有系統

Chapter 16 掌握心法，不管寫哪種文案都上手
熟悉不同的文案類型，不怕寫不好文案
網頁文案：好的規劃，讓讀者在網站互動更久！
聲音和影像腳本：清晰明瞭是王道
銷售信函：勾起潛在客戶的興趣，進一步互動
電子郵件文案：目標是，讓讀者期待點開你的信
展示型廣告：吸睛的圖文，讓廣告有1+1>2的成效
印刷品文案：文案的可讀性，在於結構
社群文案：讓你的貼文充滿生活感和吸引力

結語 最好的文案，就是屬於你的文案
注釋

作者簡介

湯姆．奧爾布萊頓（Tom Albrighton）

　　擁有超過20年的專業文案寫作經驗。

　　在這段時間內，他涉獵過各種文案領域，從杯子蛋糕到相機，從眼鏡到太陽能電池板。他為許多知名品牌提供服務，包括英國保誠集團、滙豐、倫敦商學院、環球音樂集團、清潔用品品牌傑耶斯（Jeyes）以及富士（Fuji），同時也與數十家小型企業和行銷公司合作，客戶遍及全球13多個國家和地區。

　　湯姆也是英國最大的商業作家聯盟Professional Copywriters’ Network的共同創辦人。他更受到同業的高度肯定，在2015年英國數據與行銷協會（Data & Marketing Association）的調查中，他被評為「文案寫手推崇的文案寫手」第七名。

譯者簡介

黃庭敏

　　台灣大學外國語文學系畢業，師大翻譯所碩士，譯作曾獲頒經濟部中小企業部金書獎，喜歡游泳和學習外語。