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    5. 流量國度
    從人氣變現到掌握影響力,網紅如何造就自媒體盛世

    流量國度

    Author 泰勒‧羅倫茲(Taylor Lorenz)
    Publisher 讀書共和國 /行路
    Follow Save Saved Share
    Released
    2025/03/05
    Language
    Traditional Chinese
    File format
    EPUB fixed layout (4MB), fit in large screen and Pubook
    Pages
    606
    ID
    493405
    ISBN
    9786267244838
    Provide Adobe DRM
    Provide EPUB
    Offer DRM free license
    No

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    Details
    從人氣變現到掌握影響力,網紅如何造就自媒體盛世

    流量國度:從人氣變現到掌握影響力,網紅如何造就自媒體盛世

    Author 泰勒.羅倫茲
    Publisher 行路
    Share
    Released
    2025/03/05
    Language
    Traditional Chinese
    Pages
    408
    ID
    531468
    ISBN
    9786267244845
    DRM
    NT$406
    紙本書
    NT$458
    Explanation
    eBook
    Printed book
    Standard NT$580
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    美籍網路文化權威 泰勒・羅倫茲 首部作品!
    {網路社會史開山之作,亞馬遜網路書店選書}
    《財星》雜誌:「無與倫比的權威。」
    《紐約時報》:「出手不凡,視野宏大,深入剖析網紅如何成為網紅。」
    《科技雷達》:「我讀過這個主題的最佳作品。」

    ******

    媽媽部落客如何從單純分享取暖,成為最早上網變現個人品牌的網紅?
    上傳自拍影片的素人如何改寫「成名」的意義,成為全球追捧的明星?
    TikTok年輕創作者怎麼抓住機會,跳脫傳統職涯窠臼,走出自己的路?
    推陳出新的社群媒體悟出用戶的哪些需求,做出什麼革新以求得雙贏?
    一代又一代網紅發展出哪些做法將人氣變現,打造出當今自媒體盛世?

    回顧過去二十年的網路成就,如果只看科技巨頭,故事只聽了一半。人們使用網路的方式不斷變化,然而往往被當成一時風潮而忽略。早期儘管網路促成的社會與經濟變化已形成一股數位動能,但這股不馴的力量始終未獲得認可——直到它在二十一世紀時,終於為工作、娛樂、名氣與抱負開出新路。

    泰勒・羅倫茲是知名的美籍網路文化權威,近十多年來忠實記錄著網路無遠弗屆的影響,報導嚴謹豐富且極具娛樂性,深刻道出我們自己與我們創造的網路生活的真相。在《流量國度》這本網路社會史開山之作中,她細膩闡述現代資本主義社會最大、破壞力也最強的變化:網路革命顛覆世界、打破傳統藩籬、創造全新經濟領域。

    這場革命實際做到的比某些先驅承諾的要少,卻比任何人預測的都多。它徹底顛覆我們了解世界的方式,重塑我們與世界的互動,為經濟創造龐大的新契機,卻也讓眾多傳統機構一蹶不振。透過追溯網路如何改變我們的渴望和滿足這些渴望的方式,羅倫茲揭露各代社群平台與藉由它們崛起的各代網紅,怎麼徹底改變我們對內容、連結、購買與權力的期待;以及網路影響力本身與積聚這股力量的創作者,兩者如何重塑我們的線上與線下世界。(各章內容簡介請見目錄引文)
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    ◎序:名媛排行榜
    現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜,由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標,以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅,還是會在意親友有沒有按「讚」,還是會樂於結交新網友,即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機,也是焦慮來源。
    這本書想談的是網路及其對人類生活的影響,但不是完整的歷史,毋寧說是一部社群媒體社會史,談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業,以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。

    ▎第一部:網路影響力發韌
    ◎第一章:部落格革命
    在部落格時代以前,如果你想和大眾分享自己的看法,必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目,或是投稿文章或著作,都必須進入門禁森嚴的機構,獲得神祕的權威人士
    同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼,從內容、主題到風格,全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆,不得其門而入,部落格出現後再也不是如此。
    到 2000 年代末,隨著頂尖部落格擴大編制,延聘專業記者、設計師、技術支援人員,部落格變得越來越像傳統媒體公司,成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。

    ◎第二章:媽媽部落客
    希瑟.阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒,2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作,但讀者看到媽媽部落客決定跟進,還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象,認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分,無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格,但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象,並不認可主婦工作也有經濟價值。
    在獲取薪酬和關閉網站之間,阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後,阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」……

    ◎第三章:人際圈
    到2010年,臉書終於超越MySpace,而且不只是小贏,而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後,MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律:社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害,遲早會拖垮你的平台。
    可是在接下來十年,隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值,「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多,但儘管MySpace失去了平台的魅力,但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事,某件祖克柏花了不少時間才想通的事。

    ◎第四章:新明星
    在2000年代中期,媒體常常把芭莉絲.希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說:「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面,一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候,希爾頓已經在走自己的路。
    希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅,她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目,最後是網路,讓自己成為無所不在的品牌,當一晚 DJ 就能進帳一百多萬,代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物,在文化階梯上不斷向上爬,直到成為眾所公認的A咖名人。

    ▎第二部:第一批創作者
    ◎第五章:YouTube崛起
    1980年代某日,查理.施密特閒著無聊,拿起錄影機拍愛貓肥肥,後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube,下標「酷貓」,一開始沒吸引多少流量。到2009年,多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後,用鍵盤貓製作混搭影片,寄給幾個紐約網路圈的朋友。
    肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅,但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒,他找上死黨的兒子班.萊希斯,他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名,成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。

    ◎第六章:創作者突破重圍
    塔達醬是隻碧眼混血母貓,招牌特徵是永遠看似皺眉,她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症,無論如何,她很快成為迷因,被網路稱為「不爽貓」,一夕之間無所不在。在萊希斯協助下,不爽貓成為實力雄厚的品牌,開啟爆紅動物的營利模式,直到現在仍有許多寵物飼主爭相仿效。
    萊希斯結論道:「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力,就有潛力讓事物爆紅。這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念,讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世,但和真正的名人一樣,她建立的品牌並沒有劃下句點。

    ▎第三部:新勢力
    ◎第七章:推特拚追蹤
    初版推特上線沒幾個月,2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人,大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前,感到房子微微晃動,第一個反應是拿起手機發推文。
    這場地震規模不大,但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能:它不只能分享個人狀態,也能分享新聞,讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年,隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻,推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年,申請推特帳號的從個人、小圈圈,擴大到部落客、公司和組織。

    ◎第八章:Tumblr網紅
    在2010年代,Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長,但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時,臉書和推特都想成為網路的霸主,拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會,讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡,收割創作者的心血結晶,重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係(也有人說這是寄生關係)。不過,BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量,但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間,Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作,通常是數位媒體或科技公司。

    ◎第九章:Instagram的影響
    從創立Instagram開始,希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊:堅決反對。推廣精緻美學的負面影響,是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式,多少降低了使用樂趣。更重要的是,Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告,只改變了誰把廣告帶進網站。
    排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果,是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤,但有部落客、YouTuber的先例在前,這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲.艾斯溫等原生創作者的同時,Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展,但部分網紅已不願繼續枯等。

    ▎第四部:平台爭奪創作者
    ◎第十章:Vine時代
    Chapter 10 Vine Time
    Vine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具,只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限,雖然在某些人看來短得可憐,但Vine創辦團隊不這樣想,他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒,卻照樣紅透半邊天,到處都看得到。
    在beta版測試階段,Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制,且試用者只有十到十五人,但他們還是不只記錄和分享自己的生活,也設法構思小故事。共同創辦人多姆.霍夫曼說:「看到社群和工具相互刺激,著實令人興奮,好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」

    ◎第十一章:競爭者混戰,用戶新時代
    2013年6月20日,Instagram新增影片功能,讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片,也為影片量身定做十多種濾鏡。不料,這時出現了新的競爭對手:Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat,直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。
    Snapchat共同創辦人伊凡.史匹格希望能循臉書的前例,把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶,但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用,拍影片記錄生活,三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用,Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年,這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色:Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。

    ◎第十二章:平行線
    隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展,另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進,極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月,這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾,藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。
    惡意在網路上不是新鮮事,性別歧視也不是(種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視,統統不是)。玩家門之所以是網路文化的轉捩點,是因為它提供了藍圖,操弄媒體對網路文化的無知,利用媒體只看網路表象的習性,將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。

    ◎第十三章:讀秒
    2014年初,Vine和創作者之間的緊張到達高峰,公司延請YouTube產品經理傑森.托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。
    2014年秋,YouTube一舉豪撒幾百萬元,用自家明星蜜雪兒.潘、貝莎妮.莫塔、羅珊娜.潘森大打廣告。一時,電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說:「只要事關推銷YouTube,Google的策略都很簡單:昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆,但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍,在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容,為自己開闢更多條路。簡言之,他們正從Vine外移。

    ◎第十四章:重新洗牌
    隨著Vine關閉,臉書突然獲得大好機會,它督促創作者發表越來越長的作品,最後更要求影片必須三分鐘以上,以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後,大規模的變現模式仍不見蹤影。
    創作者苦等之餘,開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢,別的方式都不考慮。舉例來說,雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見,但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數,透過彼此分享內容拉抬聲勢,或是收費代為分享,但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。

    ▎第五部:創作者盛世
    ◎第十五章:贏家
    2017年2月,Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram,將它重新設計,看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊,但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面,中國因為人口龐大,抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。
    Musical.ly高層一心擴大全球版圖,經過無數討論,高層決定:面對抖音的挑戰,最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天,他們開始和字節跳動洽談。2017年11月,Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。

    ◎第十六章:Instagram登上顛峰
    隨著「付費合作」標示和主題標籤#廣告出現,業界屏息以待,等著看參與度雪崩,廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶,矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說:「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意,但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」
    但巨禍並未降臨。這段插曲顯示:追蹤者對社群媒體明星的喜愛,勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感,足以讓他們愛屋及烏,正面看待廠商合作,為創作者拿下越來越大的合約高興,也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。

    ◎第十七章:廣告末日
    YouTube現在讓廣告客戶過濾影片,排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類,那些影片就會失去收益。但這樣一來,大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關?分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議,因為非洲許多可可豆農民受到剝削?沒人知道怎麼做才能不受影響。
    「提供廣告客戶新選擇的結果,是讓們大多數人沒有廣告。」伊森.克萊恩在推文中說,同時附上YouTube新廣告政策的截圖:「最棒的是@TeamYouTube正常發揮,不解釋為什麼搞出這些新政策,也不告訴你如何保護自己,一聲不吭整死每一個人。」

    ◎第十八章:倦勤與崩潰
    暫停在YouTube和Instagram貼文或直播的後果,不只是觀看次數和收益暫時降低而已。由於現在演算法偏好頻繁貼文和重複觀看,休息停更等於向它釋出非常負面的訊號。一旦創作者脫離這個循環,生計可能跟著消失。
    因此,有抱負的創作者無不咬緊牙關,拚命推出新作,大多數站穩腳跟的明星創作者更是幾乎日更。可是到了2018年中,駱駝終於再也撐不住另一根稻草。頂尖內容創作者開始倒下。最初只有少數幾個,接著更多人鼓起勇氣,坦言自己受夠了長時間工作、壓力和惡劣的環境。許多人放棄線上內容創作事業,另一些人決定暫時休息,花點時間重新思考職業生涯。

    ▎第六部:網路影響無所不在
    ◎第十九章:TikTok稱霸
    ◎第十九章:TikTok稱霸
    「為你推薦」頁面是TikTok 作為社群媒體平台最大的創新。這個頁面運用AI編輯符合演算法的動態牆,將最可能引起用戶興趣的內容推送給他們。TikTok的推薦引擎則根本不管你追蹤誰,只注意你停下來看哪些內容、哪些內容滑過不看。一旦發現你對某類影片看得較久,它就推送更多同類內容給你。這項創新把爆紅循環加速到極致……
    隨著洛杉磯年輕網紅競爭白熱化,隨著TikTok協作屋搶盡鋒頭,過去一向自認網路菁英地位穩固的 YouTuber,突然感受到新生代網紅的威脅。「TikTok 帶來一批更年輕的創作者,他們的創作能量對許多年紀較大的創作者形成壓力。」

    ◎第二十章:解鎖
    OnlyFans於2016年成立,從一開始就把焦點放在訂閱制色情內容,表演者能分得八成的訂閱收益,以及全部的周邊商品收益。由於Apple和Google明令禁止色情內容,OnlyFans和其他社群媒體平台不一樣,沒有應用程式版。但它的網站還是經營得有聲有色,疫情期間成長尤其快速。
    雖然OnlyFans獲利甚豐,要是以為網站上的性工作者大多賺滿荷包,恐怕過於天真。然而,對某些創作者來說,OnlyFans解開了諸多束縛。事實上,OnlyFans反映出更大的轉變:從2020年初期開始,創作者透過訂閱收益直接從粉絲賺錢。在此同時,隨著越來越多人看見網路創作者的價值,願意為數位內容付費的用戶也大幅增加。

    ◎第二十一章:競爭與擴張
    疫情期間,上網購物的人數突破新高,但廠商跟不上社群媒體創造新網紅的速度。許多創作者為增加收益,轉向聯盟行銷。亞馬遜在這方面起步得較早,成立後沒有多久就歡迎第三方協助銷售,2017 年更成立「亞馬遜網紅」計畫,協助內容創作者開設自己的亞馬遜商店。現在,亞馬遜更加速招募幾千名新TikTok內容創作者,為他們創設獨特的人名連結,方便追蹤者記憶並找到他們的店面。
    據高盛預測,到2027年,創作者產業的市場規模將增長一倍,估值五千億元。這種轉變的結果是個人創作者現在更有野心,希望能賺取過去只有大企業才能達成的獲利。

    ○結語
    ○致謝
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    作者簡介

    泰勒・羅倫茲(Taylor Lorenz)

      《華盛頓郵報》科技專欄作家,為該報商業版報導網路文化,由於在網路文化領域深耕已久,人脈廣闊,能接觸其中所有重要人士,因而得以完成這部深入的網路發展幕後紀實。

      羅倫茲曾任《紐約時報》商業版、《大西洋》雜誌、《野獸日報》(Daily Beast)科技記者,作品散見於《紐約雜誌》、《滾石》、《戶外》(Outside)、《快公司》(Fast Company)等多種報刊,亦常受邀擔任CNN、MSNBC、NBC、BBC來賓。

      她還曾經是哈佛大學伯克曼網際網路與社會研究中心(Berkman Klein Center for Internet and Society)成員,2019年獲哈佛大學尼曼基金會獎學金騎士訪問學者(Knight Visiting Nieman Fellow)。現居洛杉磯。

      Instagram、TikTok、YouTube帳號為@taylorlorenz。

    譯者簡介

    朱怡康

      專職譯者,守備範圍以宗教、醫療與科普為主。譯有《兆億大戰:指數型基金與ETF如何崛起成為大眾致富金鑰,並改變全球投資樣貌》、《也許你該找人聊聊:一個諮商心理師與她的心理師,以及我們的生活》、《也許你該找人聊聊2:心理師教你大膽修訂自己的人生故事》、《自閉群像:我們如何從治療異數,走到接納多元》套書、《CIA洗腦計畫》、《二十一世紀生死課》、《行動改造大腦》與《跨世代報告》等書,以及《比利與他的小怪獸們》系列。

      臉書專頁「靈感總在交稿後」:www.facebook.com/helpmemuse
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    • Intro

    • Chapters

    • Author

    美籍網路文化權威 泰勒・羅倫茲 首部作品!
    {網路社會史開山之作,亞馬遜網路書店選書}
    《財星》雜誌:「無與倫比的權威。」
    《紐約時報》:「出手不凡,視野宏大,深入剖析網紅如何成為網紅。」
    《科技雷達》:「我讀過這個主題的最佳作品。」

    ******

    媽媽部落客如何從單純分享取暖,成為最早上網變現個人品牌的網紅?
    上傳自拍影片的素人如何改寫「成名」的意義,成為全球追捧的明星?
    TikTok年輕創作者怎麼抓住機會,跳脫傳統職涯窠臼,走出自己的路?
    推陳出新的社群媒體悟出用戶的哪些需求,做出什麼革新以求得雙贏?
    一代又一代網紅發展出哪些做法將人氣變現,打造出當今自媒體盛世?

    回顧過去二十年的網路成就,如果只看科技巨頭,故事只聽了一半。人們使用網路的方式不斷變化,然而往往被當成一時風潮而忽略。早期儘管網路促成的社會與經濟變化已形成一股數位動能,但這股不馴的力量始終未獲得認可——直到它在二十一世紀時,終於為工作、娛樂、名氣與抱負開出新路。

    泰勒・羅倫茲是知名的美籍網路文化權威,近十多年來忠實記錄著網路無遠弗屆的影響,報導嚴謹豐富且極具娛樂性,深刻道出我們自己與我們創造的網路生活的真相。在《流量國度》這本網路社會史開山之作中,她細膩闡述現代資本主義社會最大、破壞力也最強的變化:網路革命顛覆世界、打破傳統藩籬、創造全新經濟領域。

    這場革命實際做到的比某些先驅承諾的要少,卻比任何人預測的都多。它徹底顛覆我們了解世界的方式,重塑我們與世界的互動,為經濟創造龐大的新契機,卻也讓眾多傳統機構一蹶不振。透過追溯網路如何改變我們的渴望和滿足這些渴望的方式,羅倫茲揭露各代社群平台與藉由它們崛起的各代網紅,怎麼徹底改變我們對內容、連結、購買與權力的期待;以及網路影響力本身與積聚這股力量的創作者,兩者如何重塑我們的線上與線下世界。(各章內容簡介請見目錄引文)
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    ◎序:名媛排行榜
    現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜,由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標,以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅,還是會在意親友有沒有按「讚」,還是會樂於結交新網友,即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機,也是焦慮來源。
    這本書想談的是網路及其對人類生活的影響,但不是完整的歷史,毋寧說是一部社群媒體社會史,談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業,以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。

    ▎第一部:網路影響力發韌
    ◎第一章:部落格革命  
    在部落格時代以前,如果你想和大眾分享自己的看法,必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目,或是投稿文章或著作,都必須進入門禁森嚴的機構,獲得神祕的權威人士
    同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼,從內容、主題到風格,全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆,不得其門而入,部落格出現後再也不是如此。
    到 2000 年代末,隨著頂尖部落格擴大編制,延聘專業記者、設計師、技術支援人員,部落格變得越來越像傳統媒體公司,成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。

    ◎第二章:媽媽部落客  
    希瑟.阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒,2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作,但讀者看到媽媽部落客決定跟進,還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象,認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分,無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格,但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象,並不認可主婦工作也有經濟價值。
    在獲取薪酬和關閉網站之間,阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後,阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」……

    ◎第三章:人際圈  
    到2010年,臉書終於超越MySpace,而且不只是小贏,而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後,MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律:社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害,遲早會拖垮你的平台。
    可是在接下來十年,隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值,「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多,但儘管MySpace失去了平台的魅力,但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事,某件祖克柏花了不少時間才想通的事。

    ◎第四章:新明星  
    在2000年代中期,媒體常常把芭莉絲.希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說:「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面,一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候,希爾頓已經在走自己的路。
    希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅,她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目,最後是網路,讓自己成為無所不在的品牌,當一晚 DJ 就能進帳一百多萬,代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物,在文化階梯上不斷向上爬,直到成為眾所公認的A咖名人。

    ▎第二部:第一批創作者
    ◎第五章:YouTube崛起
    1980年代某日,查理.施密特閒著無聊,拿起錄影機拍愛貓肥肥,後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube,下標「酷貓」,一開始沒吸引多少流量。到2009年,多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後,用鍵盤貓製作混搭影片,寄給幾個紐約網路圈的朋友。
    肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅,但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒,他找上死黨的兒子班.萊希斯,他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名,成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。

    ◎第六章:創作者突破重圍
    塔達醬是隻碧眼混血母貓,招牌特徵是永遠看似皺眉,她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症,無論如何,她很快成為迷因,被網路稱為「不爽貓」,一夕之間無所不在。在萊希斯協助下,不爽貓成為實力雄厚的品牌,開啟爆紅動物的營利模式,直到現在仍許多寵物飼主爭相仿效。
    萊希斯結論道:「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力,就有潛力讓事物爆紅。「這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念,讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世,但和真正的名人一樣,她建立的品牌並沒有劃下句點。

    ▎第三部:新勢力
    ◎第七章:推特拚追蹤
    初版推特上線沒幾個月,2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人,大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前,感到房子微微晃動,第一個反應是拿起手機發推文。
    這場地震規模不大,但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能:它不只能分享個人狀態,也能分享新聞,讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年,隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻,推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年,申請推特帳號的從個人、小圈圈,擴大到部落客、公司和組織。

    ◎第八章:Tumblr網紅
    在2010年代,Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長,但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時,臉書和推特都想成為網路的霸主,拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會,讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡,收割創作者的心血結晶,重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係(也有人說這是寄生關係)。不過,BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量,但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間,Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作,通常是數位媒體或科技公司。

    ◎第九章:Instagram的影響
    從創立Instagram開始,希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊:堅決反對。推廣精緻美學的負面影響,是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式,多少降低了使用樂趣。更重要的是,Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告,只改變了誰把廣告帶進網站。
    排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果,是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤,但有部落客、YouTuber的先例在前,這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲.艾斯溫等原生創作者的同時,Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展,但部分網紅已不願繼續枯等。

    ▎第四部:平台爭奪創作者
    ◎第十章:Vine時代
    Chapter 10 Vine Time
    Vine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具,只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限,雖然在某些人看來短得可憐,但Vine創辦團隊不這樣想,他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒,卻照樣紅透半邊天,到處都看得到。
    在beta版測試階段,Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制,且試用者只有十到十五人,但他們還是不只記錄和分享自己的生活,也設法構思小故事。共同創辦人多姆.霍夫曼說:「看到社群和工具相互刺激,著實令人興奮,好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」

    ◎第十一章:競爭者混戰,用戶新時代
    2013年6月20日,Instagram新增影片功能,讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片,也為影片量身定做十多種濾鏡。不料,這時出現了新的競爭對手:Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat,直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。
    Snapchat共同創辦人伊凡.史匹格希望能循臉書的前例,把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶,但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用,拍影片記錄生活,三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用,Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年,這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色:Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。

    ◎第十二章:平行線
    隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展,另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進,極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月,這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾,藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。
    惡意在網路上不是新鮮事,性別歧視也不是(種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視,統統不是)。玩家門之所以是網路文化的轉捩點,是因為它提供了藍圖,操弄媒體對網路文化的無知,利用媒體只看網路表象的習性,將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。

    ◎第十三章:讀秒
    2014年初,Vine和創作者之間的緊張到達高峰,公司延請YouTube產品經理傑森.托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。
    2014年秋,YouTube一舉豪撒幾百萬元,用自家明星蜜雪兒.潘、貝莎妮.莫塔、羅珊娜.潘森大打廣告。一時,電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說:「只要事關推銷YouTube,Google的策略都很簡單:昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆,但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍,在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容,為自己開闢更多條路。簡言之,他們正從Vine外移。

    ◎第十四章:重新洗牌
    隨著Vine關閉,臉書突然獲得大好機會,它督促創作者發表越來越長的作品,最後更要求影片必須三分鐘以上,以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後,大規模的變現模式仍不見蹤影。
    創作者苦等之餘,開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢,別的方式都不考慮。舉例來說,雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見,但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數,透過彼此分享內容拉抬聲勢,或是收費代為分享,但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。

    ▎第五部:創作者盛世
    ◎第十五章:贏家
    2017年2月,Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram,將它重新設計,看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊,但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面,中國因為人口龐大,抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。
    Musical.ly高層一心擴大全球版圖,經過無數討論,高層決定:面對抖音的挑戰,最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天,他們開始和字節跳動洽談。2017年11月,Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。

    ◎第十六章:Instagram登上顛峰
    隨著「付費合作」標示和主題標籤#廣告出現,業界屏息以待,等著看參與度雪崩,廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶,矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說:「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意,但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」
    但巨禍並未降臨。這段插曲顯示:追蹤者對社群媒體明星的喜愛,勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感,足以讓他們愛屋及烏,正面看待廠商合作,為創作者拿下越來越大的合約高興,也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。

    ◎第十七章:廣告末日
    YouTube現在讓廣告客戶過濾影片,排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類,那些影片就會失去收益。但這樣一來,大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關?分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議,因為非洲許多可可豆農民受到剝削?沒人知道怎麼做才能不受影響。
    「提供廣告客戶新選擇的結果,是讓們大多數人沒有廣告。」伊森.克萊恩在推文中說,同時附上YouTube新廣告政策的截圖:「最棒的是@TeamYouTube正常發揮,不解釋為什麼搞出這些新政策,也不告訴你如何保護自己,一聲不吭整死每一個人。」

    ◎第十八章:倦勤與崩潰

    ▎第六部:網路影響無所不在
    ◎第十九章:TikTok稱霸

    ◎第二十章:解鎖

    ◎第二十一章:競爭與擴張

    ○結語
    ○致謝asnd ◎序:名媛排行榜
    現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜,由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標,以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅,還是會在意親友有沒有按「讚」,還是會樂於結交新網友,即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機,也是焦慮來源。
    這本書想談的是網路及其對人類生活的影響,但不是完整的歷史,毋寧說是一部社群媒體社會史,談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業,以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。

    ▎第一部:網路影響力發韌
    ◎第一章:部落格革命  
    在部落格時代以前,如果你想和大眾分享自己的看法,必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目,或是投稿文章或著作,都必須進入門禁森嚴的機構,獲得神祕的權威人士
    同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼,從內容、主題到風格,全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆,不得其門而入,部落格出現後再也不是如此。
    到 2000 年代末,隨著頂尖部落格擴大編制,延聘專業記者、設計師、技術支援人員,部落格變得越來越像傳統媒體公司,成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。

    ◎第二章:媽媽部落客  
    希瑟.阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒,2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作,但讀者看到媽媽部落客決定跟進,還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象,認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分,無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格,但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象,並不認可主婦工作也有經濟價值。
    在獲取薪酬和關閉網站之間,阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後,阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」……

    ◎第三章:人際圈  
    到2010年,臉書終於超越MySpace,而且不只是小贏,而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後,MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律:社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害,遲早會拖垮你的平台。
    可是在接下來十年,隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值,「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多,但儘管MySpace失去了平台的魅力,但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事,某件祖克柏花了不少時間才想通的事。

    ◎第四章:新明星  
    在2000年代中期,媒體常常把芭莉絲.希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說:「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面,一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候,希爾頓已經在走自己的路。
    希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅,她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目,最後是網路,讓自己成為無所不在的品牌,當一晚 DJ 就能進帳一百多萬,代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物,在文化階梯上不斷向上爬,直到成為眾所公認的A咖名人。

    ▎第二部:第一批創作者
    ◎第五章:YouTube崛起
    1980年代某日,查理.施密特閒著無聊,拿起錄影機拍愛貓肥肥,後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube,下標「酷貓」,一開始沒吸引多少流量。到2009年,多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後,用鍵盤貓製作混搭影片,寄給幾個紐約網路圈的朋友。
    肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅,但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒,他找上死黨的兒子班.萊希斯,他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名,成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。

    ◎第六章:創作者突破重圍
    塔達醬是隻碧眼混血母貓,招牌特徵是永遠看似皺眉,她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症,無論如何,她很快成為迷因,被網路稱為「不爽貓」,一夕之間無所不在。在萊希斯協助下,不爽貓成為實力雄厚的品牌,開啟爆紅動物的營利模式,直到現在仍許多寵物飼主爭相仿效。
    萊希斯結論道:「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力,就有潛力讓事物爆紅。「這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念,讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世,但和真正的名人一樣,她建立的品牌並沒有劃下句點。

    ▎第三部:新勢力
    ◎第七章:推特拚追蹤
    初版推特上線沒幾個月,2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人,大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前,感到房子微微晃動,第一個反應是拿起手機發推文。
    這場地震規模不大,但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能:它不只能分享個人狀態,也能分享新聞,讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年,隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻,推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年,申請推特帳號的從個人、小圈圈,擴大到部落客、公司和組織。

    ◎第八章:Tumblr網紅
    在2010年代,Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長,但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時,臉書和推特都想成為網路的霸主,拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會,讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡,收割創作者的心血結晶,重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係(也有人說這是寄生關係)。不過,BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量,但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間,Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作,通常是數位媒體或科技公司。

    ◎第九章:Instagram的影響
    從創立Instagram開始,希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊:堅決反對。推廣精緻美學的負面影響,是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式,多少降低了使用樂趣。更重要的是,Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告,只改變了誰把廣告帶進網站。
    排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果,是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤,但有部落客、YouTuber的先例在前,這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲.艾斯溫等原生創作者的同時,Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展,但部分網紅已不願繼續枯等。

    ▎第四部:平台爭奪創作者
    ◎第十章:Vine時代
    Chapter 10 Vine Time
    Vine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具,只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限,雖然在某些人看來短得可憐,但Vine創辦團隊不這樣想,他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒,卻照樣紅透半邊天,到處都看得到。
    在beta版測試階段,Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制,且試用者只有十到十五人,但他們還是不只記錄和分享自己的生活,也設法構思小故事。共同創辦人多姆.霍夫曼說:「看到社群和工具相互刺激,著實令人興奮,好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」

    ◎第十一章:競爭者混戰,用戶新時代
    2013年6月20日,Instagram新增影片功能,讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片,也為影片量身定做十多種濾鏡。不料,這時出現了新的競爭對手:Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat,直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。
    Snapchat共同創辦人伊凡.史匹格希望能循臉書的前例,把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶,但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用,拍影片記錄生活,三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用,Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年,這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色:Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。

    ◎第十二章:平行線
    隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展,另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進,極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月,這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾,藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。
    惡意在網路上不是新鮮事,性別歧視也不是(種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視,統統不是)。玩家門之所以是網路文化的轉捩點,是因為它提供了藍圖,操弄媒體對網路文化的無知,利用媒體只看網路表象的習性,將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。

    ◎第十三章:讀秒
    2014年初,Vine和創作者之間的緊張到達高峰,公司延請YouTube產品經理傑森.托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。
    2014年秋,YouTube一舉豪撒幾百萬元,用自家明星蜜雪兒.潘、貝莎妮.莫塔、羅珊娜.潘森大打廣告。一時,電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說:「只要事關推銷YouTube,Google的策略都很簡單:昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆,但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍,在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容,為自己開闢更多條路。簡言之,他們正從Vine外移。

    ◎第十四章:重新洗牌
    隨著Vine關閉,臉書突然獲得大好機會,它督促創作者發表越來越長的作品,最後更要求影片必須三分鐘以上,以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後,大規模的變現模式仍不見蹤影。
    創作者苦等之餘,開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢,別的方式都不考慮。舉例來說,雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見,但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數,透過彼此分享內容拉抬聲勢,或是收費代為分享,但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。

    ▎第五部:創作者盛世
    ◎第十五章:贏家
    2017年2月,Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram,將它重新設計,看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊,但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面,中國因為人口龐大,抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。
    Musical.ly高層一心擴大全球版圖,經過無數討論,高層決定:面對抖音的挑戰,最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天,他們開始和字節跳動洽談。2017年11月,Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。

    ◎第十六章:Instagram登上顛峰
    隨著「付費合作」標示和主題標籤#廣告出現,業界屏息以待,等著看參與度雪崩,廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶,矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說:「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意,但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」
    但巨禍並未降臨。這段插曲顯示:追蹤者對社群媒體明星的喜愛,勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感,足以讓他們愛屋及烏,正面看待廠商合作,為創作者拿下越來越大的合約高興,也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。

    ◎第十七章:廣告末日
    YouTube現在讓廣告客戶過濾影片,排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類,那些影片就會失去收益。但這樣一來,大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關?分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議,因為非洲許多可可豆農民受到剝削?沒人知道怎麼做才能不受影響。
    「提供廣告客戶新選擇的結果,是讓們大多數人沒有廣告。」伊森.克萊恩在推文中說,同時附上YouTube新廣告政策的截圖:「最棒的是@TeamYouTube正常發揮,不解釋為什麼搞出這些新政策,也不告訴你如何保護自己,一聲不吭整死每一個人。」

    ◎第十八章:倦勤與崩潰

    ▎第六部:網路影響無所不在
    ◎第十九章:TikTok稱霸

    ◎第二十章:解鎖

    ◎第二十一章:競爭與擴張

    ○結語
    ○致謝askw ◎序:名媛排行榜
    現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜,由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標,以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅,還是會在意親友有沒有按「讚」,還是會樂於結交新網友,即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機,也是焦慮來源。
    這本書想談的是網路及其對人類生活的影響,但不是完整的歷史,毋寧說是一部社群媒體社會史,談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業,以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。

    ▎第一部:網路影響力發韌
    ◎第一章:部落格革命  
    在部落格時代以前,如果你想和大眾分享自己的看法,必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目,或是投稿文章或著作,都必須進入門禁森嚴的機構,獲得神祕的權威人士
    同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼,從內容、主題到風格,全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆,不得其門而入,部落格出現後再也不是如此。
    到 2000 年代末,隨著頂尖部落格擴大編制,延聘專業記者、設計師、技術支援人員,部落格變得越來越像傳統媒體公司,成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。

    ◎第二章:媽媽部落客  
    希瑟.阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒,2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作,但讀者看到媽媽部落客決定跟進,還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象,認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分,無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格,但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象,並不認可主婦工作也有經濟價值。
    在獲取薪酬和關閉網站之間,阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後,阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」……

    ◎第三章:人際圈  
    到2010年,臉書終於超越MySpace,而且不只是小贏,而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後,MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律:社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害,遲早會拖垮你的平台。
    可是在接下來十年,隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值,「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多,但儘管MySpace失去了平台的魅力,但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事,某件祖克柏花了不少時間才想通的事。

    ◎第四章:新明星  
    在2000年代中期,媒體常常把芭莉絲.希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說:「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面,一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候,希爾頓已經在走自己的路。
    希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅,她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目,最後是網路,讓自己成為無所不在的品牌,當一晚 DJ 就能進帳一百多萬,代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物,在文化階梯上不斷向上爬,直到成為眾所公認的A咖名人。

    ▎第二部:第一批創作者
    ◎第五章:YouTube崛起
    1980年代某日,查理.施密特閒著無聊,拿起錄影機拍愛貓肥肥,後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube,下標「酷貓」,一開始沒吸引多少流量。到2009年,多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後,用鍵盤貓製作混搭影片,寄給幾個紐約網路圈的朋友。
    肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅,但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒,他找上死黨的兒子班.萊希斯,他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名,成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。

    ◎第六章:創作者突破重圍
    塔達醬是隻碧眼混血母貓,招牌特徵是永遠看似皺眉,她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症,無論如何,她很快成為迷因,被網路稱為「不爽貓」,一夕之間無所不在。在萊希斯協助下,不爽貓成為實力雄厚的品牌,開啟爆紅動物的營利模式,直到現在仍許多寵物飼主爭相仿效。
    萊希斯結論道:「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力,就有潛力讓事物爆紅。「這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念,讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世,但和真正的名人一樣,她建立的品牌並沒有劃下句點。

    ▎第三部:新勢力
    ◎第七章:推特拚追蹤
    初版推特上線沒幾個月,2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人,大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前,感到房子微微晃動,第一個反應是拿起手機發推文。
    這場地震規模不大,但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能:它不只能分享個人狀態,也能分享新聞,讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年,隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻,推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年,申請推特帳號的從個人、小圈圈,擴大到部落客、公司和組織。

    ◎第八章:Tumblr網紅
    在2010年代,Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長,但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時,臉書和推特都想成為網路的霸主,拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會,讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡,收割創作者的心血結晶,重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係(也有人說這是寄生關係)。不過,BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量,但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間,Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作,通常是數位媒體或科技公司。

    ◎第九章:Instagram的影響
    從創立Instagram開始,希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊:堅決反對。推廣精緻美學的負面影響,是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式,多少降低了使用樂趣。更重要的是,Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告,只改變了誰把廣告帶進網站。
    排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果,是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤,但有部落客、YouTuber的先例在前,這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲.艾斯溫等原生創作者的同時,Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展,但部分網紅已不願繼續枯等。

    ▎第四部:平台爭奪創作者
    ◎第十章:Vine時代
    Chapter 10 Vine Time
    Vine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具,只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限,雖然在某些人看來短得可憐,但Vine創辦團隊不這樣想,他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒,卻照樣紅透半邊天,到處都看得到。
    在beta版測試階段,Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制,且試用者只有十到十五人,但他們還是不只記錄和分享自己的生活,也設法構思小故事。共同創辦人多姆.霍夫曼說:「看到社群和工具相互刺激,著實令人興奮,好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」

    ◎第十一章:競爭者混戰,用戶新時代
    2013年6月20日,Instagram新增影片功能,讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片,也為影片量身定做十多種濾鏡。不料,這時出現了新的競爭對手:Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat,直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。
    Snapchat共同創辦人伊凡.史匹格希望能循臉書的前例,把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶,但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用,拍影片記錄生活,三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用,Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年,這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色:Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。

    ◎第十二章:平行線
    隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展,另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進,極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月,這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾,藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。
    惡意在網路上不是新鮮事,性別歧視也不是(種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視,統統不是)。玩家門之所以是網路文化的轉捩點,是因為它提供了藍圖,操弄媒體對網路文化的無知,利用媒體只看網路表象的習性,將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。

    ◎第十三章:讀秒
    2014年初,Vine和創作者之間的緊張到達高峰,公司延請YouTube產品經理傑森.托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。
    2014年秋,YouTube一舉豪撒幾百萬元,用自家明星蜜雪兒.潘、貝莎妮.莫塔、羅珊娜.潘森大打廣告。一時,電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說:「只要事關推銷YouTube,Google的策略都很簡單:昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆,但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍,在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容,為自己開闢更多條路。簡言之,他們正從Vine外移。

    ◎第十四章:重新洗牌
    隨著Vine關閉,臉書突然獲得大好機會,它督促創作者發表越來越長的作品,最後更要求影片必須三分鐘以上,以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後,大規模的變現模式仍不見蹤影。
    創作者苦等之餘,開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢,別的方式都不考慮。舉例來說,雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見,但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數,透過彼此分享內容拉抬聲勢,或是收費代為分享,但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。

    ▎第五部:創作者盛世
    ◎第十五章:贏家
    2017年2月,Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram,將它重新設計,看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊,但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面,中國因為人口龐大,抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。
    Musical.ly高層一心擴大全球版圖,經過無數討論,高層決定:面對抖音的挑戰,最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天,他們開始和字節跳動洽談。2017年11月,Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。

    ◎第十六章:Instagram登上顛峰
    隨著「付費合作」標示和主題標籤#廣告出現,業界屏息以待,等著看參與度雪崩,廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶,矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說:「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意,但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」
    但巨禍並未降臨。這段插曲顯示:追蹤者對社群媒體明星的喜愛,勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感,足以讓他們愛屋及烏,正面看待廠商合作,為創作者拿下越來越大的合約高興,也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。

    ◎第十七章:廣告末日
    YouTube現在讓廣告客戶過濾影片,排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類,那些影片就會失去收益。但這樣一來,大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關?分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議,因為非洲許多可可豆農民受到剝削?沒人知道怎麼做才能不受影響。
    「提供廣告客戶新選擇的結果,是讓們大多數人沒有廣告。」伊森.克萊恩在推文中說,同時附上YouTube新廣告政策的截圖:「最棒的是@TeamYouTube正常發揮,不解釋為什麼搞出這些新政策,也不告訴你如何保護自己,一聲不吭整死每一個人。」

    ◎第十八章:倦勤與崩潰

    ▎第六部:網路影響無所不在
    ◎第十九章:TikTok稱霸

    ◎第二十章:解鎖

    ◎第二十一章:競爭與擴張

    ○結語
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    泰勒・羅倫茲(Taylor Lorenz)

    《華盛頓郵報》科技專欄作家,為該報商業版報導網路文化,由於在網路文化領域深耕已久,人脈廣闊,能接觸其中所有重要人士,因而得以完成這部深入的網路發展幕後紀實。
    羅倫茲曾任《紐約時報》商業版、《大西洋》雜誌、《野獸日報》(Daily Beast)科技記者,作品散見於《紐約雜誌》、《滾石》、《戶外》(Outside)、《快公司》(Fast Company)等多種報刊,亦常受邀擔任CNN、MSNBC、NBC、BBC來賓。
    她還曾經是哈佛大學伯克曼網際網路與社會研究中心(Berkman Klein Center for Internet and Society)成員,2019年獲哈佛大學尼曼基金會獎學金騎士訪問學者(Knight Visiting Nieman Fellow)。現居洛杉磯。
    Instagram、TikTok、YouTube帳號為@taylorlorenz。
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    Details

    Released
    2025/03/05
    Language
    Traditional Chinese
    File format
    EPUB: Fit in all devices
    Provide Adobe DRM
    Provide EPUB
    Offer DRM free license
    No
    ID
    493405
    ISBN
    9786267244838
    Released
    2025/03/05
    Language
    Traditional Chinese
    Pages
    408
    ID
    531468
    ISBN
    9786267244845

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