一張A4紙，五大關鍵思考，客戶從此不亂殺價不砍單，搶著跟你做生
《90％高級主管出身業務，B2B聖經》
《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》
暢銷書作者吳育宏最新力作
吳育宏是誰？
在網路上搜尋B2B業務專家，十筆有八筆資料會跳出「吳育宏」，
他被譽為臺灣最權威的B2B業務專家。
所羅門集團、91APP、曜亞國際、李長榮化工、伍仕電子、中國探針、上銀科技、
炎洲集團、資生堂、TOYOTA、LG、SONY、Epson、飛利浦等一流企業，
請他傳授實務課程與研習營（workshop），檔檔爆滿。
相較於B2C──企業對個人的銷售行為，像是賣汽車、賣保險、專櫃小姐，
B2B，企業對企業的銷售，客戶規模大、單筆成交金額高（獎金多）、
買賣雙方關係久、不用天天找新案源。
但B2B業務常面臨以下困境：
◎客戶對消費者的了解比你多，怎麼說服他相信你能提出更好解決方案？
◎客戶端的採購決策很複雜，各部門都有意見，偏偏關鍵的大老闆你遇不到……
◎某產品能幫客戶降50％客訴，但成本得提高30％，怎麼說服客戶接受？
◎低毛利的大客戶vs.高毛利的小客戶，你要接哪種單？
還有產品生命週期越來越短、競爭者不再是過往你熟悉的同行、
客戶動不動就說要殺價，老拿要轉單威脅你……
這些看似複雜的問題，臺灣最權威的B2B業務專家吳育宏，
用一張A4紙，幫你畫出關鍵客戶經營地圖，五大關鍵思考，
讓你擺脫天天窮忙的低價競爭。
◎經營地圖第一站：幫客戶做價值鏈分析──當經濟規模不再是優勢
公司越大越「穩定」？是，但可能是穩定的虧損，不是獲利。
Nike在2017年被迫關閉25％的生產線，因為做越多虧越多，
怎麼辦？他們把留下來的產線拿來生產更多種類的鞋款，
而這正是全球供應鏈轉型的縮影：回應終端市場少量多樣的趨勢。
◎第二站：關鍵成功因素拆解，你得刻意不標準化
產品要標準化，但服務、速度得做出差異化，
例如，影印紙產出的文件，都是A4、A3、B5等標準規格，
B2B業務要如何創造差異？影印機的操作便利性、穩定性和售後服務，
就是你擺脫價格競爭的優勢。
◎第三站：客戶旅程最佳化，讓他不想離開你
客戶很難搞，老是要特殊規格？那要恭喜你，
當你專注客製化需求，代表他的轉移成本很高，他就會不想走、也懶得走。
◎第四站：客戶決策中心聚焦，找出複雜的利益人關係
誰才是這個案子的利益關係人？可能是採購也可能是老闆，你得找出來。
有時，阻礙你成交的關鍵不是價格，而是穀倉效應（各部門的本位主義）；
你自己公司內部的穀倉，還有顧客的穀倉，你得打破。
◎第五站：價值方程式最大化，讓顧客信任你提出的方案
一句「我們的產品品質比較穩定」，顧客就會相信你嗎？
當然不！試試利用具體化、數字化這樣說：
「我們的產品能利用⃝⃝方法，減少30％錯誤率。」最後，別忘了附上圖表。
一張A4紙，五大關鍵思考，B2B銷售管理有公式，
客戶不亂殺價、不砍單，更不想轉單，搶著跟你做生意。
初步認識 什麼是B2B和B2C？兩者有何差別？
推薦序一 B2B的理性說服力，也能貼心彈性嗎？／朱訓麒
推薦序二 紙上談兵？不，是縱橫多年的實戰經驗／何則文
推薦序三 經營客戶有地圖，就不會迷路無助
推薦序四 提出好問題，才能得到好答案
推薦序五 B2B成功方程式，降低理解門檻
前 言 B2B銷售管理有公式！不再憑感覺
第一章 關鍵客戶經營地圖總覽
1. 你看到裂縫，我卻著眼風景
2. 銷售過程的裂縫與風景
第二章 價值鏈分析
1. 把工廠的精實管理帶入市場
2. 競爭不光存在產品間，而是供應鏈的角力
3. 價值鏈上的四條高速公路：物流、資訊流、金流、服務流
4. 讓我們盡快往「下流」移動吧
5. 價值鏈分析的點、線、面
6. 價值來自供應和需求的連動
7. 未來價值鏈創新的主軸──物聯網
8. 新的通路布局，給你新的出路
9. 業務員與客戶，是雙向的各取所需
10. 菜鳥倒資訊，老鳥賣情報
11. 經濟規模不是優勢，夠快才能避開風險
12. 與對手競爭，但也互相依靠
專欄一 價值鏈分析活用簡表
第三章 關鍵成功因素拆解
1. 找出你贏的關鍵，還有對手的
2. 成本、品質、速度，哪個是你的強項？
3. 不懂買方的問題，那就是賣方的問題
4. 找出「數量」以外的交易籌碼
5. 不要被性價比綁架了
6. 同一場賽局，有人看到競爭，有人看到合作
7. 為什麼二手車和新車，能從競爭變合作？
8. 一旦走入價格戰，買賣方雙輸
9. 我就是不要標準化──差異化越高，競爭力越強
專欄二 關鍵成功因素拆解簡表
第四章 客戶旅程最佳化
1. 何謂「B2B客戶旅程」？
2. 全方位經理人才都懂得拆解流程
3. 破除穀倉效應，你的和客戶的穀倉
4. 重要但不緊急的工作：流程最佳化
5. 有品質的交易過程，就會有下一次的機會
6. 誰是這個案子的利益關係人？你得找出來
7. 拉高客戶的移轉成本，他就不能離開你
8. 競爭力也能累積？請縮短三大學習曲線
9. 服務力，就是我的超級競爭力
專欄三 客戶旅程最佳化活用簡表
第五章 客戶決策中心聚焦
1. B2B客戶經營的最大挑戰：複雜的利害關係人
2. 客戶資料卡不能只放客戶基本資料
3. 資訊也有軟硬之分，客戶吃軟不吃硬
4. 調頻能力，就是你的人際溝通力
5. 人脈管理的基礎建設：名片
6. 成為最懂客戶而非最懂產品的人
7. 顧客關係管理，質化和量化同等重要
專欄四 客戶決策中心聚焦活用簡表
第六章 價值方程式極大化
1. 除了調降售價的其他可能
2. 除了「性價比」的其他可能
3. 價值就是你與終端消費者間的距離
4. 價值的具體化、數字化和視覺化
5. 評估投資報酬率，要看長也要看短
6. 客戶管理的三大新挑戰
7. 影響客戶認知的心理暗示
8. 五個觀念，讓自己成為高價值的工作者
9. 趨勢大師眼中，專業人才的定義
10. 用左腦溝通，成交得靠右腦
11. 產品的溫度，能取代所有性價比
專欄五 價值方程式極大化活用簡表
結語 多摔幾次就會騎腳踏車了──銷售不用這樣學
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初步認識 什麼是B2B和B2C？兩者有何差別？
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推薦序四 提出好問題，才能得到好答案
推薦序五 B2B成功方程式，降低理解門檻
前 言 B2B銷售管理有公式！不再憑感覺
第一章 關鍵客戶經營地圖總覽
1. 你看到裂縫，我卻著眼風景
2. 銷售過程的裂縫與風景
第二章 價值鏈分析
1. 把工廠的精實管理帶入市場
2. 競爭不光存在產品間，而是供應鏈的角力
3. 價值鏈上的四條高速公路：物流、資訊流、金流、服務流
4. 讓我們盡快往「下流」移動吧
5. 價值鏈分析的點、線、面
6. 價值來自供應和需求的連動
7. 未來價值鏈創新的主軸──物聯網
8. 新的通路布局，給你新的出路
9. 業務員與客戶，是雙向的各取所需
10. 菜鳥倒資訊，老鳥賣情報
11. 經濟規模不是優勢，夠快才能避開風險
12. 與對手競爭，但也互相依靠
專欄一 價值鏈分析活用簡表
第三章 關鍵成功因素拆解
1. 找出你贏的關鍵，還有對手的
2. 成本、品質、速度，哪個是你的強項？
3. 不懂買方的問題，那就是賣方的問題
4. 找出「數量」以外的交易籌碼
5. 不要被性價比綁架了
6. 同一場賽局，有人看到競爭，有人看到合作
7. 為什麼二手車和新車，能從競爭變合作？
8. 一旦走入價格戰，買賣方雙輸
9. 我就是不要標準化──差異化越高，競爭力越強
專欄二 關鍵成功因素拆解簡表
第四章 客戶旅程最佳化
1. 何謂「B2B客戶旅程」？
2. 全方位經理人才都懂得拆解流程
3. 破除穀倉效應，你的和客戶的穀倉
4. 重要但不緊急的工作：流程最佳化
5. 有品質的交易過程，就會有下一次的機會
6. 誰是這個案子的利益關係人？你得找出來
7. 拉高客戶的移轉成本，他就不能離開你
8. 競爭力也能累積？請縮短三大學習曲線
9. 服務力，就是我的超級競爭力
專欄三 客戶旅程最佳化活用簡表
第五章 客戶決策中心聚焦
1. B2B客戶經營的最大挑戰：複雜的利害關係人
2. 客戶資料卡不能只放客戶基本資料
3. 資訊也有軟硬之分，客戶吃軟不吃硬
4. 調頻能力，就是你的人際溝通力
5. 人脈管理的基礎建設：名片
6. 成為最懂客戶而非最懂產品的人
7. 顧客關係管理，質化和量化同等重要
專欄四 客戶決策中心聚焦活用簡表
第六章 價值方程式極大化
1. 除了調降售價的其他可能
2. 除了「性價比」的其他可能
3. 價值就是你與終端消費者間的距離
4. 價值的具體化、數字化和視覺化
5. 評估投資報酬率，要看長也要看短
6. 客戶管理的三大新挑戰
7. 影響客戶認知的心理暗示
8. 五個觀念，讓自己成為高價值的工作者
9. 趨勢大師眼中，專業人才的定義
10. 用左腦溝通，成交得靠右腦
11. 產品的溫度，能取代所有性價比
專欄五 價值方程式極大化活用簡表
結語 多摔幾次就會騎腳踏車了──銷售不用這樣學
初步認識 什麼是B2B和B2C？兩者有何差別？
推薦序一 B2B的理性說服力，也能貼心彈性嗎？／朱訓麒
推薦序二 紙上談兵？不，是縱橫多年的實戰經驗／何則文
推薦序三 經營客戶有地圖，就不會迷路無助
推薦序四 提出好問題，才能得到好答案
推薦序五 B2B成功方程式，降低理解門檻
前 言 B2B銷售管理有公式！不再憑感覺
第一章 關鍵客戶經營地圖總覽
1. 你看到裂縫，我卻著眼風景
2. 銷售過程的裂縫與風景
第二章 價值鏈分析
1. 把工廠的精實管理帶入市場
2. 競爭不光存在產品間，而是供應鏈的角力
3. 價值鏈上的四條高速公路：物流、資訊流、金流、服務流
4. 讓我們盡快往「下流」移動吧
5. 價值鏈分析的點、線、面
6. 價值來自供應和需求的連動
7. 未來價值鏈創新的主軸──物聯網
8. 新的通路布局，給你新的出路
9. 業務員與客戶，是雙向的各取所需
10. 菜鳥倒資訊，老鳥賣情報
11. 經濟規模不是優勢，夠快才能避開風險
12. 與對手競爭，但也互相依靠
專欄一 價值鏈分析活用簡表
第三章 關鍵成功因素拆解
1. 找出你贏的關鍵，還有對手的
2. 成本、品質、速度，哪個是你的強項？
3. 不懂買方的問題，那就是賣方的問題
4. 找出「數量」以外的交易籌碼
5. 不要被性價比綁架了
6. 同一場賽局，有人看到競爭，有人看到合作
7. 為什麼二手車和新車，能從競爭變合作？
8. 一旦走入價格戰，買賣方雙輸
9. 我就是不要標準化──差異化越高，競爭力越強
專欄二 關鍵成功因素拆解簡表
第四章 客戶旅程最佳化
1. 何謂「B2B客戶旅程」？
2. 全方位經理人才都懂得拆解流程
3. 破除穀倉效應，你的和客戶的穀倉
4. 重要但不緊急的工作：流程最佳化
5. 有品質的交易過程，就會有下一次的機會
6. 誰是這個案子的利益關係人？你得找出來
7. 拉高客戶的移轉成本，他就不能離開你
8. 競爭力也能累積？請縮短三大學習曲線
9. 服務力，就是我的超級競爭力
專欄三 客戶旅程最佳化活用簡表
第五章 客戶決策中心聚焦
1. B2B客戶經營的最大挑戰：複雜的利害關係人
2. 客戶資料卡不能只放客戶基本資料
3. 資訊也有軟硬之分，客戶吃軟不吃硬
4. 調頻能力，就是你的人際溝通力
5. 人脈管理的基礎建設：名片
6. 成為最懂客戶而非最懂產品的人
7. 顧客關係管理，質化和量化同等重要
專欄四 客戶決策中心聚焦活用簡表
第六章 價值方程式極大化
1. 除了調降售價的其他可能
2. 除了「性價比」的其他可能
3. 價值就是你與終端消費者間的距離
4. 價值的具體化、數字化和視覺化
5. 評估投資報酬率，要看長也要看短
6. 客戶管理的三大新挑戰
7. 影響客戶認知的心理暗示
8. 五個觀念，讓自己成為高價值的工作者
9. 趨勢大師眼中，專業人才的定義
10. 用左腦溝通，成交得靠右腦
11. 產品的溫度，能取代所有性價比
專欄五 價值方程式極大化活用簡表
結語 多摔幾次就會騎腳踏車了──銷售不用這樣學
吳育宏
臺灣B2B權威、業務行銷專家，專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》，著有《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》（皆由大是文化出版）。
國立政治大學國際經營管理碩士，且是外貿協會國際企業經營班校友及特聘講師。
現為「立本台灣聯合會計師事務所」（BDO）副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年，總部設於比利時布魯塞爾，在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所，員工人數超過7萬3,800人，提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。
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