大師輕鬆讀 No.45 你在搞什麼行銷！

本期目錄：

● 五分鐘摘要

● 10大「終極行銷」法則

- 經常估算投資報酬率
- 集中心力擴張生意
- 以銷售能力為前提和核心
- 從頭開始
- 使用與眾不同的手法
- 運用整合行銷
- 善用行銷綜效
- 不斷測試行銷構想
- 先從最容易創造業績之處做起
- 學以致用

● 回應與討論


主題看板：

創造業績、破除行銷迷思的終極法則

有太多的行銷人員掉入下列陷阱中：

● 試圖做些無法計算的事—— 像是建立一些所謂的「心理占有率」。
● 只想到能有多少預算——「這是一個好幾百萬的行銷活動」。
● 企圖贏得廣告業的創意大獎。
● 以「行銷」之名掩飾多餘花費，因此行銷是不可或缺的。

然而，當回到原點後，你會發現做行銷只有一個合理的理由，就是花在行銷上的每一塊錢，都要能創造超過一塊錢的額外業績。這就是所謂「終極行銷」的本質。這種型態的行銷，可以讓企業知道行銷活動所創造的明確投資報酬率，否則就停止行銷活動。「終極行銷」能呈現行銷創造出的有形且可計算的結果，也就是實際的業績，而非傳統行銷業者喜愛且經常使用的無形成果，例如品牌知名度、心理占有率和企業可見度等。

實務上，「終極行銷」能破除下列八項普遍的行銷迷思：

1.「有行銷活動總比完全沒有好。」
這是瘋狂的想法。除非行銷活動能產生超過成本的銷售額，否則立刻停止，還不如把錢省下來。

2.「廣告和行銷是一體的。」
不對。廣告只是花錢，行銷則是確保公司花在廣告的錢都能回收。

3.「好的行銷活動，能把產品定位成性感、美麗、有創意的。」
錯。好的行銷活動能為公司帶進業績，最有效用的廣告通常都很單純，因為廣告中充滿訊息。

4.「業務人員其實不是行銷過程的一部分。」
不對。業務人員是整個過程的中心，除非業務人員能把東西賣出去，否則一切都沒有意義。

5.「只要訓練正確，任何業務人員都能成為優秀的成交者。」
別當真。再多訓練也幫不了一個差勁的業務人員，相反地，要找到頂尖業務人員，支付非常優渥的薪水。

6.「了不起的行銷公司是那些贏得許多創意獎的公司。」
以「終極行銷」的原則來看，最好的廣告是用最低成本創造最高銷售量。

7.「偉大的行銷是由那些整天啥事都不用做，只發想新點子的卓越創意人憑空杜撰出來的。」
又錯了。只有業務人員了解讓潛在顧客的購買原因，和業務人員談談，會得到更有用的想法。

8.「好的行銷規則是根據——比如1％的回應率是直接信函活動可接受的成果，並花費6％的成本在廣告。」
垃圾。每家公司和每樣產品都不一樣，訂定自己的規則，然後達成所設定的任務。

「終極行銷」的好處是以創造業績為中心，這也是打造事業的一項交易活動。「終極行銷」是以創造業績為起點，而非終點，並逆向操作所有行銷程序的面向，產生交易。「終極行銷」能穿越構建在行銷業四周的重重神話，專注於創造業績，不再只是看起來不錯而已。再者，「終極行銷」的成敗完全是根據業績論斷，這也是「終極行銷」強而有力的一項優勢。