大師輕鬆讀 No.278 看出需求，販賣渴望

本期目錄：

第1部分：潛藏的成長與創新良機
第2部分：需求導向的創新與成長模型
第3部分：達成顧客優勢的策略


主題看板：

隱藏的商機（Hidden Opportunity）

企業必須了解客戶真正的需求及背後的影響因素，才能找出隱藏的商機，進而規畫產品與服務、新的目標市場、擬定品牌屬性或廣告主題，讓產品與服務成功上市。要推展顧客優勢這項重點，企業甚至不必放棄已經成功的既定策略，而是暫時不將重點擺在這些活動上，以便享有必要的彈性來看出視而不見的機會、找出新的商機，進而找到能夠創造新成長和協助再造核心營運模式的策略與行動，並加以執行。

日本秋葉原Daiichi電器城因為了解日本人的居住場所小，因此提供顧客可以把當季不用的電器，如夏天不用的暖氣機、冬天不用的電風扇，寄放在該店裡，同時所有銷售的電器產品均提供3年保固，第3年到期時還可以免費幫你檢查，有70%老顧客會重複購買，比同行的20%高出許多。

Netflix成立於1999年，是全球最大的線上DVD租片業者。Netflix創辦人赫斯丁茲（Reed Hastings），曾因為忘記歸還影片，被百視達罰了40美元，讓他深刻體會到影片出租業既有模式的缺點。為了消除租片服務不便的地方，赫斯丁茲創出以郵遞方式把影片寄到顧客府上的經營模式。Netflix採取月租費方式，郵寄DVD至租戶家中，沒有限制還片時間，當影片看完寄回，兩天後即可收到新的影片，租戶於個人帳戶中預先選好影片，Netflix將盡可能依照客戶的喜愛順序出片。顧客不用出門，也能享受貼身服務。除了郵遞，Netflix還透過網上Cinewatch系統，追蹤顧客的口味及需要。網站不僅有會員的租片紀錄，還鼓勵他們在網上為電影評分，進而了解每位會員的喜好。影片出租或郵遞服務都不是新鮮事物，Netflix的成功在於深入顧客的生活，從根本上改變了出租電影的既有服務模式。

由外而內（Outside-In）

史隆管理學院的資深教授芭芭拉‧邦德（Barbara E. Bund）曾在受訪時指出，許多企業高階主管根本不了解客戶怎麼使用產品，或者從哪裡獲得資訊，她對此感到非常訝異。邦德認為唯有拋棄原有「由內而外」的習慣，重新建立「由外而內」的思考和行為模式，才能讓企業持續成長。

諾基亞設計主任可加拉（Antti Kujala）說：「產品是為誰設計，公司就應該走出去了解他們。」說明了產品設計在地化與個人化的重要性。諾基亞的設計中心分散在各個目標市場，就是要為每個市場量身訂作產品。在設計產品時，是由人類學家與心理學家組成的工作團隊開始。他們花時間與目標顧客在一起，以了解他們使用手機時可能會有的需求，之後公司再根據這些觀察，研發製造適合目標顧客的產品。例如，在民眾所得較低的市場，許多手機是全家人共用。諾基亞因此特別設計了兩款手機，可以讓多人共用。手機的通訊錄多了分類功能，方便共用手機的家人各自擁有自己的通訊錄。花費是該市場顧客的另一項重要考量，所以這兩款手機還有額外的自動計算與提醒功能，使用者可以設定講一通電話的時間或花費上限，只要上限一到，手機便會發出警訊，提醒主人結束通話。

美國Dannon USA公司為了要知道顧客最想買的是什麼樣的優格，寄出4萬封電子郵件，邀請民眾參與創造公司的新產品，再從中挑選出，符合新產品目標消費群特質的700名民眾，加入研發新優格的行列。這些參加的民眾到公司的網站上，從上面列出的產品名字、包裝設計、容量大小、成份標示中，挑選出自己最喜歡的優格。6天後，公司便歸納出，最受參與民眾歡迎的新產品是，紅色的盒子、每盒約4盎司大小、販售時採4盒裝，盒子上強調少了8成的糖。半年後該產品正式上市，果然對目標顧客群產生致命的吸引力，創造7,000萬美元的銷售成績。