經理人【經理人月刊 10月號/2014 第119期】活用STP，精準做行銷

內容簡介

編輯台時間

精準的行銷，讓銷售變得多餘

這期的封面故事，呼應了《經理人》月刊創辦的宗旨：Back to Basics（回歸基本面）。我們要回到課堂上，學習或重溫行銷學的重要理論。你直覺會看到什麼樣的內容？如果你的反射性回答是由產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）所構成的4P架構，那我們希望能在你的腦中，植入另一個架構：STP，亦即市場區隔（Segmentation）、選定目標市場（Targeting）、定位（Positioning）三大經典理論。這三個英文字母的組合，沒有行銷4P來得耳熟能詳，卻是行銷最根本、最重要的核心工程、前製作業。甚至，做好了STP，你就不太需要花費心力做銷售。管理大師杜拉克（Peter Drucker）說過，企業的目的，只有一個正確而有效的定義：創造顧客。因為只有顧客願意付錢，企業才有利可圖，因此「企業認為自己的產品是什麼，不太重要，……顧客認為他購買的是什麼，他心目中的『價值』何在，才有決定性的影響。」這也是杜拉克反覆傳遞的觀念，行銷不是銷售、不是「工廠生產什麼，就賣什麼」，而是找出有市場需求的商品。而「精確的行銷會使得銷售變得多餘，因為充分知悉與了解顧客，使產品或服務符合顧客的需求，產品自然就會銷售出去。」行銷大師科特勒（Philip Kotler）也有類似看法，認為真正的行銷，是一種價值創造和傳送的過程，其中最重要的就是價值的選擇，亦即透過STP，選擇企業所要提供的價值。他因此對行銷下了這樣的定義：「行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了。因為滿意的顧客會傳播口碑。」Business Insider網站刊登過一篇文章，名為〈賈伯斯時期，蘋果最「懼怕、憎恨」的兩個字〉，答案是「品牌」（branding）與「行銷」（marketing）。全世界最會做品牌和行銷的公司之一，把品牌和行銷貶抑為「髒字」，自然很聳動。受訪的蘋果前全球行銷溝通副總裁愛莉森．強森（Alison Johnson）解釋，「當你必須賣東西給某個人，才要做行銷。但是如果你沒有提供價值、沒有教育他們產品的相關知識、沒有幫助他們從產品得到最大的好處，你就是在賣東西而已。」強森有一段話，充分體現了行銷在組織中應該發揮的功能：「行銷團隊就緊鄰著產品開發和工程團隊，因此我們很了解產品的重要性是什麼、團隊對於產品的初衷是什麼、他們希望產品達成什麼目的、他們希望產品在人們的生活中扮演什麼樣的角色。因為我們如此接近，所以我們能夠在所有的行銷與溝通中，將這些面向傳譯出來。」STP就是一套找尋顧客、切中需求、創造顧客的方法，這三個理論被運用得最理想的狀態，應該像杜拉克描述過的：「早在第一位工程師拿起鉛筆描繪設計圖時，就已經展開了銷售產品的努力，實際的銷售動作只是最後一步。」所以，STP，不只是行銷人的功課，是所有跟產品有關的人的基本功。

執行副總編輯齊立文

章節目錄

主題學習Back to Basics
060 活用STP，精準做行銷
062..... 找到對的顧客，行銷精準又有效拉頁海報065..... 8步驟為產品精準定位，找對顧客、商品熱銷 Segmentation市場區隔070..... 入門案例-iPad／在擁擠市場中，劃出一道需求缺口072..... 誰是你的顧客？／精準行銷第一課：調教準星，開闢新市場Targeting選擇目標市場076..... 入門案例-Kirin Free／找出未被滿足的顧客，量身打造創新產品078..... 評估市場／行銷的風險管理課：了解市場現狀，是否有利可圖？080..... 選定市場／確立主打的市場區隔，鎖定需求研擬行銷策略082..... 建立顧客檔案／實地調查目標客戶要的是什麼，驗證目標市場是否正確Positioning定位084..... 入門案例-微熱山丘／打造難以取代的產品特色，搶奪消費者的心占率086..... 分析競爭者／和對手一樣好只是入場券，和對手不一樣，才有競爭性088..... 確認確客需求／顧客的需求你最懂，是模仿不來的競爭優勢090..... 選擇定位策略／建立不被取代的品牌力，讓顧客就是指名要你專家觀點092..... 方略管理顧問公司執行長　林志垚／ Nespresso行銷實戰解析：不斷假設驗證，找到「對的顧客」企業案例094..... Sony Mobile台灣總經理林志遠／產品定位差異化，後發品牌搶占前三名096..... Club Med大中華區執行長郝禮文／掌握頂級市場的需求，打造顧客獨家專屬回憶098..... 乖乖行銷處總監蔡幼輝／從零食變身傳情卡片，老產品成功回春

實用祕技Tips
040..... 自我管理祕技／「欺騙」大腦、讓瑣事變有趣，雜務、家事不再拖拖拉拉041..... 激勵祕技／工作、生活都提不起勁？6個機制讓你重拾熱情042..... 溝通祕技／話要先想過再開口，掌握重點、讓人一聽就懂

新書搶鮮Books
054..... 英文書介＿《謝謝你的回饋》（暫譯）／學習接納負面意見回饋，打造更好的自己056..... 中文書介＿《盯住最大的棉花糖》／真正的成功，是擁有「均衡生活」的能力

管理圖解DIAGRAM
044..... 周哈里窗（Johari Window）／
有效人際溝通兩大因素：自我揭露與他人回饋046..... 龍捲溝通：激發變革意識4步驟／
破除「旁觀者效應」，讓員工將組織變革當成自己的事050..... 策略故事／
好策略就像一個好故事，具備起、承、轉、合

特別企畫Sepcial Report
136 觀察學12堂課磨利你的商機眼
138..... 改造公司與產業的力量／創新與創意的起源點：細緻入微的觀察力入門6堂課140..... 內行人的觀察學／看熱鬧、更要看懂門道，打磨銳利的商機之眼進階6堂課146..... 廣角視角：遠觀與進化／拉高視野、看短也看長，預見未來發展藍圖148..... 顯微視角：近察與槓桿／貼近顧客、揣摩動機，看穿不為人知的關鍵細節150..... 變形視角：發掘異狀與類推／留意異常現象、複製成功經驗，在既有市場找到新商機15個日常練習152..... 變換觀察眼鏡15個練習，跳脫思考框架／打開生活的天線，增強你的發想力

特別報導Mini Sepcial
156電影《KANO》教我的3堂團隊領導課
158..... 向球隊教練學領導：大膽定目標，激勵好人才160..... 1.人才課／忽略弱點、發掘長處，鼓勵團隊成員從A到A+162..... 2.願景課／提出激勵人心的願景，用信任和同理心凝聚共識164..... 3.激勵課／依部屬特性調整領導風格，保持團隊前進的動力經理人看KANO166..... 果子電影公司負責人　魏德聖／集合眾人成就一件美好的事，是最讓人精神滿足、最棒的工作168..... 聯廣傳播集團董事長　余湘／讓員工發揮長才，團隊成效更高169..... 台灣諾華神經暨眼科藥品事業部部長　劉正亞／激發團隊成員的使命感，理念一致地達成組織願景

專欄Column
01 2..... 編輯台時間齊立文／精準的行銷，讓銷售變得多餘016..... 社長學步集何飛鵬／我這一票占51%權值018..... 講理盧希鵬／消費者集體參與，翻轉通路、品牌與需求 022..... 未來發生堂溫肇東／上路觀看不同的風景，刺激意念與反思024..... 青梅煮酒論林文政／一個好伯樂，能吸引許多千里馬028..... 管理顧問的工具箱徐瑞廷／專案成功的關鍵：有洞察和附加價值的成果 118..... 職場溝通塾黑立言／企業長青的關鍵120..... 全球大講堂許毓仁／學會創業家般的思考管理在線Ideas Update
032.....《THE 21》／勇敢出說「做不到」，誠實是最強的業務力《COURRiER Japon》／鼓勵員工有空多聊天，工作效率翻倍、提高向心力033.....日經《Associé》／日本電視購物天王的銷售祕訣：想像顧客「擁有商品後的幸福感」《Entrepreneur》／年輕百萬富翁的共同點：從不疑處發掘新商機034.....《Fortune》／向教宗學企業重整祕訣：找對人、訂目標、以身作則《Inc.》／ 500大企業冠軍的留才學：聆聽員工想法、改善聘僱制度035.....《T+D》／當隻職場變色龍，以多變能力應世事萬變《Fast Company》／解決粉絲與客戶的困擾，Youtube穩坐影音平台龍頭036.....《MIT Sloan Management Review》／從粉絲意見中找話題，挖出熱賣商品關鍵線索《Talent Management》／公司資訊系統好用的祕訣：和IT人員做朋友037.....《The Atlantic》／線上學習+跨國教室，創新大學啟動教育革命《Workforce》／正視員工精神疾病症狀，降低企業生產力耗損

本期焦點Focus
122..... CEO管理講堂＿巨大集團執行長羅祥安／融入在地人的生活，品牌才有真實性128..... 行銷人物＿Evernote亞太區總經理馬龍（Troy Malone）／搭配硬體銷售、社群分享絕技，亞太區市占率達35%130..... 創作人物＿坎城國際創意節新銳導演陳亨利／細膩描繪人的真實情感，就能說出動人的故事

下班後Manager's Life
170..... 職人精神＿華梵大學建築系教授、徐裕健建築師事務所主持人徐裕健／
為城市留下歷史記憶，才是功夫人的本事174..... 跟名人學英文＿安娜•溫圖（Anna Wintour）／ “Fashion's not about looking back. It's always about looking forward.”

更正啟事●《經理人月刊》第116期第76頁「從負債百萬飆出年薪千萬」，正確為「飆出月佣收千萬」。●《經理人月刊》第117期第81頁「0.5╳0.01╳0.001╳0.05╳1.0╳1.0╳1.0╳0.1╳0.5╳0.1」正確應為「0.5╳0.01╳0.001╳0.05╳1.0╳1.0╳1.0╳0.1╳0.5╳1.0」。第102頁 Gucci，正確為「Emilio Pucci」。第109頁中間的「區域A」正確應為「區域B」。第112頁「一罐八分之一加侖╳4」正確應為「一罐八分之一加侖╳4億罐」；「運動飲料總加侖數80億－電解質飲料市占率5％」正確應為「運動飲料總加侖數80億╳電解質飲料市占率5％」第140頁高寶出版，正確為「高寶書版」。第154、155頁蔡明賢正確應為「蔡明慶」；花旗銀行人力資源中心資深副總正確應為「資深副總裁」。●《經理人月刊》第118期第67頁 50萬╳100％，正確應為「50萬╳70％」。

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主題學習Back to Basics
060 活用STP，精準做行銷
062..... 找到對的顧客，行銷精準又有效拉頁海報065..... 8步驟為產品精準定位，找對顧客、商品熱銷 Segmentation市場區隔070..... 入門案例-iPad／在擁擠市場中，劃出一道需求缺口072..... 誰是你的顧客？／精準行銷第一課：調教準星，開闢新市場Targeting選擇目標市場076..... 入門案例-Kirin Free／找出未被滿足的顧客，量身打造創新產品078..... 評估市場／行銷的風險管理課：了解市場現狀，是否有利可圖？080..... 選定市場／確立主打的市場區隔，鎖定需求研擬行銷策略082..... 建立顧客檔案／實地調查目標客戶要的是什麼，驗證目標市場是否正確Positioning定位084..... 入門案例-微熱山丘／打造難以取代的產品特色，搶奪消費者的心占率086..... 分析競爭者／和對手一樣好只是入場券，和對手不一樣，才有競爭性088..... 確認確客需求／顧客的需求你最懂，是模仿不來的競爭優勢090..... 選擇定位策略／建立不被取代的品牌力，讓顧客就是指名要你專家觀點092..... 方略管理顧問公司執行長　林志垚／ Nespresso行銷實戰解析：不斷假設驗證，找到「對的顧客」企業案例094..... Sony Mobile台灣總經理林志遠／產品定位差異化，後發品牌搶占前三名096..... Club Med大中華區執行長郝禮文／掌握頂級市場的需求，打造顧客獨家專屬回憶098..... 乖乖行銷處總監蔡幼輝／從零食變身傳情卡片，老產品成功回春

實用祕技Tips
040..... 自我管理祕技／「欺騙」大腦、讓瑣事變有趣，雜務、家事不再拖拖拉拉041..... 激勵祕技／工作、生活都提不起勁？6個機制讓你重拾熱情042..... 溝通祕技／話要先想過再開口，掌握重點、讓人一聽就懂

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054..... 英文書介＿《謝謝你的回饋》（暫譯）／學習接納負面意見回饋，打造更好的自己056..... 中文書介＿《盯住最大的棉花糖》／真正的成功，是擁有「均衡生活」的能力

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044..... 周哈里窗（Johari Window）／
有效人際溝通兩大因素：自我揭露與他人回饋046..... 龍捲溝通：激發變革意識4步驟／
破除「旁觀者效應」，讓員工將組織變革當成自己的事050..... 策略故事／
好策略就像一個好故事，具備起、承、轉、合

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136 觀察學12堂課磨利你的商機眼
138..... 改造公司與產業的力量／創新與創意的起源點：細緻入微的觀察力入門6堂課140..... 內行人的觀察學／看熱鬧、更要看懂門道，打磨銳利的商機之眼進階6堂課146..... 廣角視角：遠觀與進化／拉高視野、看短也看長，預見未來發展藍圖148..... 顯微視角：近察與槓桿／貼近顧客、揣摩動機，看穿不為人知的關鍵細節150..... 變形視角：發掘異狀與類推／留意異常現象、複製成功經驗，在既有市場找到新商機15個日常練習152..... 變換觀察眼鏡15個練習，跳脫思考框架／打開生活的天線，增強你的發想力

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156電影《KANO》教我的3堂團隊領導課
158..... 向球隊教練學領導：大膽定目標，激勵好人才160..... 1.人才課／忽略弱點、發掘長處，鼓勵團隊成員從A到A+162..... 2.願景課／提出激勵人心的願景，用信任和同理心凝聚共識164..... 3.激勵課／依部屬特性調整領導風格，保持團隊前進的動力經理人看KANO166..... 果子電影公司負責人　魏德聖／集合眾人成就一件美好的事，是最讓人精神滿足、最棒的工作168..... 聯廣傳播集團董事長　余湘／讓員工發揮長才，團隊成效更高169..... 台灣諾華神經暨眼科藥品事業部部長　劉正亞／激發團隊成員的使命感，理念一致地達成組織願景

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01 2..... 編輯台時間齊立文／精準的行銷，讓銷售變得多餘016..... 社長學步集何飛鵬／我這一票占51%權值018..... 講理盧希鵬／消費者集體參與，翻轉通路、品牌與需求 022..... 未來發生堂溫肇東／上路觀看不同的風景，刺激意念與反思024..... 青梅煮酒論林文政／一個好伯樂，能吸引許多千里馬028..... 管理顧問的工具箱徐瑞廷／專案成功的關鍵：有洞察和附加價值的成果 118..... 職場溝通塾黑立言／企業長青的關鍵120..... 全球大講堂許毓仁／學會創業家般的思考管理在線Ideas Update
032.....《THE 21》／勇敢出說「做不到」，誠實是最強的業務力《COURRiER Japon》／鼓勵員工有空多聊天，工作效率翻倍、提高向心力033.....日經《Associé》／日本電視購物天王的銷售祕訣：想像顧客「擁有商品後的幸福感」《Entrepreneur》／年輕百萬富翁的共同點：從不疑處發掘新商機034.....《Fortune》／向教宗學企業重整祕訣：找對人、訂目標、以身作則《Inc.》／ 500大企業冠軍的留才學：聆聽員工想法、改善聘僱制度035.....《T+D》／當隻職場變色龍，以多變能力應世事萬變《Fast Company》／解決粉絲與客戶的困擾，Youtube穩坐影音平台龍頭036.....《MIT Sloan Management Review》／從粉絲意見中找話題，挖出熱賣商品關鍵線索《Talent Management》／公司資訊系統好用的祕訣：和IT人員做朋友037.....《The Atlantic》／線上學習+跨國教室，創新大學啟動教育革命《Workforce》／正視員工精神疾病症狀，降低企業生產力耗損

本期焦點Focus
122..... CEO管理講堂＿巨大集團執行長羅祥安／融入在地人的生活，品牌才有真實性128..... 行銷人物＿Evernote亞太區總經理馬龍（Troy Malone）／搭配硬體銷售、社群分享絕技，亞太區市占率達35%130..... 創作人物＿坎城國際創意節新銳導演陳亨利／細膩描繪人的真實情感，就能說出動人的故事

下班後Manager's Life
170..... 職人精神＿華梵大學建築系教授、徐裕健建築師事務所主持人徐裕健／
為城市留下歷史記憶，才是功夫人的本事174..... 跟名人學英文＿安娜•溫圖（Anna Wintour）／ “Fashion's not about looking back. It's always about looking forward.”

更正啟事●《經理人月刊》第116期第76頁「從負債百萬飆出年薪千萬」，正確為「飆出月佣收千萬」。●《經理人月刊》第117期第81頁「0.5╳0.01╳0.001╳0.05╳1.0╳1.0╳1.0╳0.1╳0.5╳0.1」正確應為「0.5╳0.01╳0.001╳0.05╳1.0╳1.0╳1.0╳0.1╳0.5╳1.0」。第102頁 Gucci，正確為「Emilio Pucci」。第109頁中間的「區域A」正確應為「區域B」。第112頁「一罐八分之一加侖╳4」正確應為「一罐八分之一加侖╳4億罐」；「運動飲料總加侖數80億－電解質飲料市占率5％」正確應為「運動飲料總加侖數80億╳電解質飲料市占率5％」第140頁高寶出版，正確為「高寶書版」。第154、155頁蔡明賢正確應為「蔡明慶」；花旗銀行人力資源中心資深副總正確應為「資深副總裁」。●《經理人月刊》第118期第67頁 50萬╳100％，正確應為「50萬╳70％」。