從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法

【前言】概念的生成

 

第一章   所謂概念是指什麼呢？

　1.1概念的定義

　　搖滾史上第一張概念性專輯

　　改變旅行意義的Airbnb

　　只要寫出來，就是概念嗎？

　　概念的機能與定義

　　意義、價值與《蒙娜麗莎》

　1.2基於概念而產生的價值設計

　　星巴克建立的「第三空間」

　　Everlane的「極度透明」

　1.3可發揮作用的概念條件

　　概念條件①：能站在「顧客觀點」書寫嗎？

　　概念條件②：具備「只有～才有～」的構想嗎？

　　概念條件③：能預測「擴增」的程度嗎？

　　概念條件④：可以變成「簡單」的詞彙嗎？

　　會因為那個詞彙而全身發熱嗎？

　1.4和概念似是而非的東西

　　概念不是標語

　　概念不是點子

　　概念不是主題

　第一章 總結

 

第二章   引導形成概念的「提問」法

　2-1為什麼提問很重要

　　創意五階段論述

　　如果能量產創意的話，就是創意家嗎？

　2-2應該要面對的提問是什麼呢？

　　好的提問像一記妙傳

 　 關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）

　  電梯太慢的問題

 　 重構：改變提問就可以改變構想

　2-3實踐重構的方式

　　①整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？

　　②主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？

　　③理想式提問：理想的變化是什麼呢？

　　④動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？

　　⑤破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？

　　⑥目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？

　　⑦利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？

　　⑧自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？

　2-4重構的實踐

　第二章　總結

 

第三章   根據顧客觀點設計的「洞察型故事」

　3-1洞察型故事的框架

　　運用四個C說故事

　3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法

  　真正想要闡述的內容，無法成為言語

  　想要吃沙拉的幻聽

  　能夠訴諸言語的，僅百分之五

  　所謂洞察，簡單來說是什麼呢？

  　真實的聲音隱藏在矛盾之中

  　表現個人洞察的句型

  　風倍清（Febreze）發掘到的洞察

  　The First Take所掌握到的洞察

　3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？

  只是對手的話不是競爭者

　3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？

  　將優勢分類

　3-5設計洞察型故事的實作

　第三章 總結

 

第四章   以未來觀點設計的「願景型故事」

　4-1願景型故事的要點

　　用詞彙連結過去與未來

　　桃太郎與總統的故事

　　發射火箭的故事

　4-2重新審視過去的使命

　　過去代表的意義不只一個

　　未來總是源自於過去的發現而開始的

　　使命具有「大眾性」與「內在性」

　4-3預見未來的願景

　　看得見的詞彙與看不見的詞彙

　　書寫願景的兩個要點

　　願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習

  　如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景

　4-4願景型故事的實踐

　4-5洞察型與願景型的結合

  　洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗

  　願景型故事：讓世界產生新的連結

　第四章 總結

 

第五章   將概念寫成「一句話」

　5-1書寫成一句話的步驟

  　STEP1梳理意義：三點梳理法

　  STEP2精簡資訊：是目的還是角色

 　 STEP3精煉用詞：兩個單字原則

  　關鍵片語的三種類型

　5-2一句話的落實

　　課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan

　　解說

　　用詞的品味是可以磨練的嗎？

　5-3有助於濃縮成一句話的10種句型

　　概念句型①：變革敘述法

　　概念句型②：比較強調法

　　概念句型③：不的消除法

　　概念句型④：暗喻法

　　概念句型⑤：翻轉法

　　概念句型⑥：矛盾法

　　概念句型⑦：民主化

　　概念句型⑧：個性化

　　概念句型➈：移位法（錯位法）

　　概念句型⑩：符號化

　　當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」

　5-4概念句型的實踐

　第五章 總結

 

第六章   讓概念「最佳化」

　6-1產品開發的概念

  　用一張紙說明製造成品的方法

　　概念表的實踐：健身鏡的優點

　　基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益

　　小作業①：安靜的吸塵器Aeris

　　小作業①：解說

　　小作業②：夜用型優格 Creamy Night

  　小作業②：解說

　6-2行銷概念

  　撰寫「樣品」

　  健身鏡Perfect Mirror 的案例

  　吸塵器Aries的案例

  　優格Creamy Night的案例

　6-3價值：凝聚組織的行動原則

　　打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）

　　價值的條件

　　建立價值的三個步驟

　　價值制定專案的進行方式

  　關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）    

  　如何運用

　第六章  總結

 

常見Q&A

參考文獻

參考網站

【結語】異常數值最能發揮價值

圖表索引

姓名:細田高廣（Takahiro Hosoda）
　　TBWA\HAKUHODO創意總監（COO）、KIT虎之門研究所客座教授。
　　一橋大學畢業後，進入博報堂（HAKUHODO）工作。曾任職於美國創意公司李岱艾（TBWA\Chiat\Day，之後隸屬TBWA\HAKUHODO），2022年起擔任TBWA\HAKUHODO創意總監。
　　以廣告文案出身的創意總監身分，為許多企業提供品牌和溝通開發、商品服務概念開發、建構企業願景和經營概念生成等服務。服務業種橫跨家電、汽車、服飾、化妝品、飲料、金融等。並為企業提供「概念創造」（Concept Making）、「品牌故事講述」（Brand Storytelling）等創意實作研修課程。
　　曾獲坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival）金獅獎等全球獎項肯定。並曾獲選2015年與2018年Campaign Asia- Pacific雜誌「日韓年度創意人物」（Japan/Korea Creative Person of the Year）、2003年「年度創意領導人」（Creative Leader of the Year）、《廣告時代》（AdAge）「必須關注的世界創意家」等，也曾任坎城創意獎等多項國際創意節評審。
　　著作包括：《未來能用詞彙創造》（暫譯，原書名『未来は言葉でつくられる』，Diamond社）、《從概念開始》（繁體中文版由經濟新潮社出版）等。