大師輕鬆讀 No.190 賣點行銷

本期目錄：

● 五分鐘摘要

● 賣點行銷

- 賣點行銷計畫
- 賣點行銷的秘密武器
- 賣點行銷要避免的錯誤

● 在地觀點—— 重口味行銷真有討到便宜？ / 田大權

● 大師知識看板—— 留住紐約的記憶/ 經濟日報


主題看板：

適切的訴求（the Right Message）

行銷的目的就是，在適當的時間（Right Time），把適切的訴求（Right Message），傳達給適合的受眾（Right Audience），也就是所謂「行銷3R」。奧美中國區副董事長莊淑芬認為，「對所有人傳達單一訴求，就好像是對所有人求婚一樣，會一無所有、沒人搭理。」在目前現複雜的市場環境中，每位消費者價值觀都不同，原本對某位消費者有價值的訊息，過了一段時間恐怕就是噪音，更不用說對其他消費者。因此才會有資深廣告人說：「我知道廣告費用有一半是浪費掉的，問題是不知道是哪一半。」

適切的訴求，必須以獨特賣點（Unique Selling Proposition）為主軸，針對目標顧客的特性，從3個面向設計訴求：理性訴求，傳達產品的特點或功能（例如價格、品質），以及能帶給消費者的利益（健康、財富）等；感性訴求，營造出吸引人的愉快氣氛附加在產品上，來提升消費者對廣告的共鳴，刺激消費者的購買欲望；道德訴求，傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告。

整體顧客價值（Total Customer Value）

「整體顧客價值」是目前企業界非常重視的觀念。最根本的原因是，由產品本身取得的競爭優勢，從推出創新到競爭對手模仿的時間，已經愈來愈短，光靠產品本身，已經很難取得長期競爭優勢。因此，企業要經營成功，就必須把「產品」變成「整體顧客價值」，結合製造流程、產品功能，以及各種非實質性的特色與好處，讓競爭者必須花很長的時間，才能趕上。從顧客的角度來看，現在的顧客對價值的要求，不再只是在產品與服務，更包括對生活品質的要求。不論是企業聲譽、生態環保責任、社會責任，或是顧客與企業互動的品質，都成為顧客選擇的新標準。

整體顧客價值具體來說，是指顧客希望從產品或服務中獲得的全部利益，包括產品價值（Product Value）、服務價值（Service Value）、服務人員價值（Personnel Value），以及形象價值（Image Value）。也就是說，企業要提升整體顧客價值，切入角度就在價格、產品品質、創新、服務品質，以及相對於競爭對手的企業形象。戴爾電腦（Dell）在競爭對手惠普（HP）的價格壓力下，從今年8月開始，減少70%的促銷活動經費，把節省的經費反映售價上。部分產品的保固期，也由原來的90天延長為1年，並且把作業系統也納入保固。另外，戴爾預計支出1億美元改善客服，把原先主打行銷活動的策略，轉為提升整體顧客價值。