大師輕鬆讀 No.209 診斷式銷售

本期目錄：

1. 打破常見的溝通障礙

2. 進行實質銷售對話

3. 如何建立信譽


主題看板：

推銷話術(Sales Pitches)

「接觸顧客的15秒，決定了銷售的成敗」這是成功銷售人員共同的體驗。接觸顧客的第一個目標是，將自己銷售出去。「顧客不是購買商品，而是購買銷售商品的人。」說服力不僅來自強有力的話術，而要靠業務人員在對話中散發出來的個性與風格。要在僅有時間裡展現出特質，必定要先做好準備。首先，把自己要表達的內容記下來，然後從5,000字，精鍊到4,000字，再精簡到3,000字。接下來就可以對顧客進行實戰練習，殘酷地用碰釘子換取經驗，直到能用熟練、流暢的言詞表達為止，讓顧客感受到自己的話是經過組織、有系統整理的。運用話術有下列幾項原則:1.必須事前深入理解話術，倒背如流。2.站在顧客角度，靈活運用話術。3.讚美認同顧客觀點，取得顧客信任。4.用反問法蒐集資料。5.強化賣點，去除疑惑。另外，在遇到拒絕時，可以運用以下方法:1.間接否定法，如「是的......但是」。2.詢問法，打探出顧客拒絕的真正理由，例如「請問您是對我介紹的商品不滿意、不相信我本人，還是有其他原因?」3.舉例法，以實例打動顧客，去除疑惑。4.轉移法:轉移注意力，以商品利益吸引顧客，例如「您一定是考慮問題比較詳細，才會這麼說，既然想得詳細，就更應該考慮一下我們的產品。」5.直接否定，利用「那可能是因為......」來否定顧客的觀點。

銷售專才(Sales Professional)

部分學者認為，銷售行為與領導非常相似，就像是業務人員對顧客施展影響力，引領顧客購買公司產品。因此，針對高績效業務人員的研究，便轉移到探討，銷售人員應具備何種人格特質(Whatthe Salesman Must Be)。一項針對564位銷售專才的評鑑結果顯示，這些績優人才與一般業務人員的差異點，有下列10項:自信、計畫能力、勤勉、說服力、聰慧、技術知識、興趣、成就動機、健康以及社會關係。另外，高階主管最受重視的業務人員特質則包括:熱忱(Enthusiasm)、條理(Well-organized)，以及強烈的企圖心(Obvious Ambition)。

銷售專才的推銷行為，可以概分為下列8種類型。1.面面俱到:多路並進的推銷手法，分析成本效益、拉攏關係、請使用者見證，並且強調持續的售後服務。2.人情關係:促請有力或熟識人士介紹，讓潛在顧客感受彼此的相似之處。3.理性訴求:強調公司信譽、銷售量以及產品優點，並且贈送禮物或配件來吸引顧客。4.激將法:一方面誇讚對方的成就與地位，另一方面說明相近的族群都已經購買，造成購買的壓力。5.旁敲側擊:不使用直接強力推銷，轉而討好顧客的親友、年節問候，並且隨時關心其目前產品的使用情況。6.引君入甕:深入顧客的生活圈，提供協助解決對方私人或工作上的問題。7.哀兵死纏:採取哀兵的低姿態，鍥而不捨博取對方的認同。8.扮豬吃老虎:裝出老實、糊塗的樣子，鬆懈顧客的防衛心，並且讓對方覺得自己占了便宜。

抗拒的心態(Objections)

潛在顧客的抗拒心態，在拜訪、交談、說明甚至成交等環節中都有可能出現，所以，處理抗拒是銷售中不可或缺的技能。顧客的拒絕形式通常可以分為兩種，有些顧客從一開始表達「沒有意願」或是「不需要」之後，便急於結束對話，讓業務人員沒有進一步努力的空間。另一種顧客口中雖不停拒絕，卻仍然不斷在等待或接收新的資訊，或是針對產品的特定特性提出評論或質疑。業務人員可以把這些反應視為顧客對產品內容的疑慮，主動提供顧客導向的建議，把銷售轉化為諮詢，運用產品或服務解決顧客的問題。一般來說，顧客產生抗拒心態的原因，可以分為以下幾類:1.不信任(不論是對公司、業務人員或商品)，約占55%。2.不需要(潛在需求尚未被開發)，約占20%。3.不適合(等有更好的商品再買)，約占10%。4.不急(對購買時機不明確)，約占10%。5.其他原因(例如排斥推銷方式等)，約占5%。其中，業務人員應該特別避免因為自己的行為舉止，錯失銷售機會。舉例來說:1.誇大不實的講解，讓顧客無法信任。2.使用過多專業術語，讓顧客覺得自己無法使用。3.引用不正確的調查資料，引起顧客的異議。4.說得太多或聽得太少，無法確實掌握顧客的問題。5.展示失敗，遭到顧客的質疑。6.姿態過高，處處讓顧客詞窮，讓顧客感覺不愉快。業務人員了解了抗拒產生的各種可能原因之後，才更能冷靜判斷處理方法，化解抗拒的心態。