《财经天下》2013年 第43期

宝洁老了

“现在的年轻人都愿意攒钱买LV包、买iPhone，我们那时候攒钱只能买一瓶海飞丝。”在北京家乐福国展店，刘忻从货架上拿下一个价值29块9毛的潘婷洗护套装，放进了购物车，这款产品正在做促销。她说的“那时候”指的是大约20年前。

现在看来，海飞丝和LV一个属于大众消费品，一个属于奢侈消费品，但对比当时的社会经济情况，一瓶外国牌子的洗发水着实可以算作“奢侈”的消费。1988年，当海飞丝作为宝洁的排头兵率先进入中国的时候，一瓶300毫升的洗发水定价19元，而当时一名普通工人的月薪不到100块钱。按照工资比例推算，这相当于现在一个人会去花600块买一瓶洗发水。

事实上，宝洁在对中国消费者进行日化品启蒙教育的同时，也引导了一个时代的拜物教运动。“比如宝洁首先推出的‘二合一’洗发水，在当时就是全新的概念。”在线购物网站1号店副总裁郭东冬对《财经天下》周刊说，“人们发现，原来还可以一边洗发一边护发。”郭曾在宝洁工作多年。

就像在2013年5月第二次坐上宝洁CEO位子的雷富礼说的：“20多年前中国社会还是一个生产社会而非消费社会。”所以在进入中国的初期，宝洁采取了高定位的市场策略。海飞丝之后，宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、汰渍、佳洁士等核心品牌陆续进入中国，而几乎每个品牌都能迅速占据某个细分市场的最高端消费人群。

刘忻就是那场拜物教运动中的追随者之一。当这些有着奇怪翻译名字的外来消费品开始出现在北京的百货商店时，她刚刚组建了自己的家庭。“我还记得那时候狠心买一条佳洁士牙膏的场景。”她说。如今，她的女儿Amy已经20多岁了。

Amy一年前从英国留学回来，现在在一个国际会计师事务所做翻译工作。跟许多年轻女孩一样，Amy也在化妆品和日用品上的花费不菲。Amy的化妆柜和洗漱间被各种没有中文译名的精巧的玻璃和金属容器占据着。“我喜欢通过海外代购买这些东西，或者出差的时候直接去国外买。”Amy说。不过在现在的中国社会中，如果她还对佳洁士和海飞丝抱有好奇和渴望，无疑她肯定会被她的朋友看成一个怪人。

在中国市场20多年来，宝洁完成了从高价格、小规模的盈利模式到低价格、大批量的转型。作为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，目前宝洁大中华区的收益逾50亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。而在其优势领域洗发水市场，市场份额几乎占据中国市场半壁江山。从个人护理到家庭护理，宝洁的产品浸淫到几乎所有中国人的日常生活中。但在这个过程中，宝洁却不得不接受逐渐从金字塔的顶端走下来的命运。就像日化行业分析师王立平所说的，宝洁的“光环淡化了”。这种淡化除了宝洁的产品不再那么具有功能上的独占性和价格大众化以外，面对消费者越来越复杂和多样化的需求，庞大的宝洁反应也相对缓慢。

在1990年代，一个中国城市小康家庭的女主人购物清单里日化产品大概只需要包含以下物品：一瓶为丈夫购买的海飞丝洗发水、一瓶适合自己的潘婷洗发水、一块舒肤佳香皂、一袋汰渍洗衣粉和一条佳洁士洁白牙膏。而现在，她为家里购买日化用品的任务变得复杂多了。每次洗完头发，必须抹上护发素、精华露，另外一周做两次发膜；往全自动洗衣机里倒入的不单单是洗衣液了，还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂，娇柔的内衣则需要专用的洗涤剂；更别提牙齿的清洁护理要多周到了—漱口水、牙膏、牙线、洁白牙贴。在大卖场里有足够多的商品能让你的笑容更灿烂，仅仅牙膏一项，就有增白、防敏、防酸、除烟渍等等数十种选择。

“消费升级现在是一个很热的话题，即便在经济相对比较低迷的阶段，快速消费品仍然有一个两位数的年增长，其中日化这个领域50%以上的增长是来自消费升级的，也就是说，消费者去买更好更贵的产品了。”尼尔森零售研究总监周凌卿对《财经天下》周兰说，“以往人们认为多功能合一的产品更方便、实惠，但随着对生活品质的追求越来越高，‘二合一’式的产品逐渐被拆解成了多个单一的功能和步骤。更专业化的产品是消费升级的一个明显特征。比如，一两年前市场上还是洗衣液和柔顺剂二合一的产品，现在也拆分开了。”

在外资企业长期占据绝对主导地位的日化行业，越来越细分的市场为本土品牌创造了生存空间。很多本土厂商也看到了这个机会，纷纷以在某一个小领域更专业的姿态去开辟蓝海市场，甚至开始对外资巨头形成威胁。

比如，传统中药和“天然”的概念就是由本土品牌推动起来的，在这个领域诞生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白药等一大批成功的本土品牌。“草本概念是近年来中国日化市场的一个主流趋势。”欧莱雅集团的一份调研报告称。

一直以来，国际品牌突出的是高科技的优势，少有“天然”概念的产品。但中国消费者对此是买账的，看到本土厂商正快速地崛起，国际品牌也不得不跟进。宝洁针对化妆品渠道的新品牌“海肌源”就采用了海藻的元素，打“天然”的概念。

洗衣粉向洗衣液的转变也是近几年中国日化领域的一大趋势。宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打，但在中国，这一细分市场的培育和消费者教育却是由本土品牌蓝月亮来主导完成的。根据尼尔森的监测数据，到2009年初，蓝月亮在洗衣液市场的份额已经超过了30%。

“现在与20年前不一样的是，国际厂商和本土厂商都可能是教育消费者、培养市场的角色，等市场大到一定规模，另一方再跟进。”周凌卿说。当外资企业把它们的技术和经验带到中国多年后，它们的中国学徒们已经成长为具备相当实力的竞争对手。

尽管大品牌仍然能时不时给消费者带来惊喜，但是大部分企业都显得迟缓、笨拙，市场反应不及时，而小品牌则显得聪明、灵活，能随时为消费者服务。“早年宝洁最头疼的是假货，现在则是如狼似虎的本土品牌们。”在重庆万州市经营着一个小型化妆品连锁企业的朱某说。

虽然从总体量上看，大多数本土企业还只是小生意，但就如克里斯·安德森（Chris Anderson）在《长尾理论》（The Long Tail）一书中指出的那样：“如果我们能聚集起足够多的小企业，就可以发展成为多元化的大企业，甚至大过那些一元化的巨头。”