《财经天下》2013年 第45期

在过去的10年中，中国大多数男性似乎正站在这个时代的门槛上。这群男人受到的传统教育里，本来为他们描绘的男性道德典范是：比较少的和人交流、有问题不喜欢寻求帮助、有耐性、不注重自己的外表、漠视自己陈旧的审美观。自2000年代以来，物质匮乏的时期过去了，营销在整个社会生产中占据了更重要的位置。互联网以及移动互联网的勃兴让这种变化更加凸显。男性会发现自己的价值观被迫要重新定义了，他们需要具有更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神。
这些新能力都要求这些原本不修边幅的家伙重新审视自己，他们需要把自己打扮得更加亮丽，以取悦这个社会。在这方面，男性不得不更多地向社会适应能力更强、对自己身体形态更敏感的女性学习。这种变化就像很多次国际时装周后，那句总会被评论界提起的话—Men are the new women。那些最新设计的紧身露腿、五彩斑斓的男装也反复混淆着人们脑海里的性别界限。
男性消费心理的变化给品牌带来新的机会。在女性消费市场竞争如此激烈的情况下，男性生活消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆。在中国，它基数虽小，增长速度却很惊人—通常是女性消费品增速的一两倍。在奢侈品领域，Burberry、Coach的最新财报都显示男装以及配饰部门是支持其销售增长的主要原因。在大众消费领域，欧莱雅、旁氏、玉兰油也在积极推出男士系列。理发店、健身中心则一边抱怨着中国男性的觉醒比想象中还是慢了些，一边敞开大门欢迎光临。