大師輕鬆讀 No.85 創造體驗，創造消費

本期目錄：

● 五分鐘摘要
● 超級顧客體驗的關鍵——顧客體驗圖
● 如何設計並執行「超級顧客體驗」計畫
● 「以客為尊」vs.「操弄顧客」
● 建立顧客體驗導向企業的關鍵要素
● 在地觀點——超物超所值，顧客體驗「哇！哇！哇！」／戴勝益


主題看板：

Brand equity 品牌權益

品牌權益是一組品名及符號構成的品牌價值減去品牌負債後的淨值。品牌權益至少包括五項元素：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其他品牌專利資產等。這五個元素並非彼此獨立，而是互相影響、互相激發價值。例如，品牌知名度高的品牌，消費者可能擁有更多的品牌聯想，而品牌聯想豐富就可能累積足夠的品牌好感；反之，不好的品牌聯想則會構成品牌負債。

就傳播的角度，品牌代理商在建立品牌權益的過程中，對建立品牌知名度、品牌認知度及品牌聯想貢獻最大，對於品牌忠誠度及其他品牌專利資產較難使得上力。傳播所能創造的三個品牌權益元素，品牌聯想是品牌調查者必須透過有系統的方法從消費者身上「挖」出來的。因此，品牌權益確立的原則即是：從良心出發，善待顧客，並在顧客一次次愉悅的消費體驗後，逐漸建立鞏固顧客關係，最終形成品牌忠誠。

Customer- focused 顧客導向／以客為尊

隨著市場競爭日趨白熱化，顧客對於產品及服務的的滿意度要求也日益提升，消費顧客開始化被動為主動，由以往的消費末端轉而控制企業的命運。隨著顧客角色的轉變，顧客對於產品或服務的滿意度已逐漸反應在企業的收益表上，而這點對於企業的決策者和投資者也都愈來愈重要。因此「顧客滿意，員工賺錢」不再只是企業的口號，而是當下消費市場勢在必行的經營模式。

Value chain 價值鏈

最早是由經營策略大師麥可‧波特（Michael Porter）在1985年出版的《競爭優勢》（Competitive Advantage）一書中提出。價值鏈是指，產業內的每一家公司都可以被視為同一連串的運作行為，而其中每個環節都會增加最終產品或服務的價值。換言之，由一家或少數幾家主要的價值（產品及服務）供應商，外加許多價值供應商，將產品或服務遞送到消費者手中前，所有由單一或數家廠商所提供的加值過程就是價值鏈。而市場也普遍認為，由多家供應商共同形成的價值鏈，會比單一公司所形成的價值鏈來得更容易擴展市場占有率。