Big大時商業誌 第78期 數位進化9大提問

回歸顧客核心的數位進化 / 趙政岷

疫情過後，人與人的關係改變了，商品銷售的方式改變了，顧客需要的服務變得不同。當人心、商品、需求、模式都在轉變的當下，大家都知道事業必需轉型為數位化，但往往想得到卻不一定做得到。日本顧客時間股份有限公司執行長奧谷孝司、岩井琢磨寫下了《2040數位行銷圈客法則：用全新行銷4P與顧客建立連結，讓商品熱賣又長銷》一書，指出改變事業的數位系統，必需從經營角色升級、改變事業原點、重新審視顧客價值的根本做起，並回答9大提問才能進入理想的數位進化。

書中提到，企業一旦進入數位革命，不只通路需要數位升級，商業模式也需要數位升級，必須構築「以數位方式和顧客連結，做為立基點的商業模式」，因此數位事業系統有待重新建立，也要回答九個提問。
1 .在數位社會中，自家公司的「事業目的」為何？
2. 在數位社會中，自家公司的「事業目標」為何？
3. 為了達成事業目標，需要什麼樣的「顧客策略」？
4. 能使顧客想要和自家公司繼續保持連結的「顧客價值」為何？
5. 為了實現顧客價值，需要什麼樣的「顧客連結點」？
6 .透過這個顧客連結點，需要什麼樣的「顧客提案」？
7. 為了向顧客提案，需要什麼樣的「了解顧客」機制？
8 .該以什麼指標來檢測「事業成果」？
9. 為了實現並運用以上的要項，需要什麼樣的「事業組織」？

在數位社會中公司的「事業目的」，指的是公司正在進行或準備進行的事業，是為了達成何種目的。這並不是以自家公司的觀點，而是必須站在顧客的立基上，釐清並設定要解決哪些社會課題，或實現什麼樣的社會價值。公司的「事業目標」是為了達成事業目的，在一定期限內應該達成的目標。企業必須從兩方面來釐清事業目標，分別是自家公司想達成的地位（亦即「定性的設定」），以及營收和利潤（亦即「定量的設定」）。

而為了達成事業目標，需要什麼樣的「顧客策略」？「以誰為顧客，能構築何種程度的顧客基礎，在什麼時間之前完成」。根據事業目標所設定的營收或利潤目標，是能從顧客那裡獲得的營收和利潤的總和。也就是說，「顧客人數 × 購買單價 × 購買次數＝事業營收」，這會與根據事業目標所設定的數值一致。而要能使顧客想要和自家公司繼續保持連結的「顧客價值」，需要的不是如何留住顧客，而是要找出能讓顧客覺得「想繼續保持連結」的理由，也就是顧客關係價值的設定。為了實現顧客價值，需要什麼樣的「顧客連結點」？ 能不能以顧客的選擇、購買、使用時間為對象，來配置顧客連結點，並透過融合了線上與線下顧客連結點的合作，實現其他公司所沒有的顧客體驗，這將成為數位事業系統的核心。

有了這樣的顧客連結點，需要什麼樣的「顧客提案」？ 包含商品服務、收費方法、促銷方案在內，這些都是統括性的 CRM 計畫，會因應與顧客的關係來提供不同的方案。接著要回答需要什麼樣的「了解顧客」機制？透過在商業模式中認證顧客的 ID、資料和系統，並掌握其行動資料。此外也要活用CDP（Customer Data Platform，顧客數據平臺）和MA（Marketing Automation， 行銷自動化）、BI（Business Intelligence， 商業智慧）等眾多系統。

最後該以什麼指標來檢測「事業成果」？ 企業不該只是追求對顧客提案的各措施的執行效率，也必須評價它對顧客行動帶來什麼樣的影響。顧客獲取率和顧客終身價值，並非是以「量」來評估，也會追求對顧客的狀態或連結能有所助益的評價指標，也就是「質」的理解。為了實現這些要項，需要什麼樣的「事業組織」？運用了顧客連結點、對顧客的提案、用來了解顧客的系統後，必需的功能和體制是甚麼？要確立組織應有的方式，包括要運行哪種會議模式。

數位事業系統始終都只是一種設計的理念，不過正因為是系統，所以各項要素必須相互地緊密連結。許多企業雖然標榜顧客至上，但事業系統的運作卻以企業的觀點為主，各項要素未能整合。想要真正面對在線上和線下之間來去的顧客，進而實現真正的顧客至上，就必須透過數位的眼光來了解顧客行動，並投入各項要素，合為一體、相互連結。