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    5. Big大時商業誌 第82期 有溫度的創意行銷

    Big大時商業誌 第82期 有溫度的創意行銷

    Publisher 時報出版
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    Released
    2023/06/01
    Language
    Traditional Chinese
    File format
    PDF (30MB), fit in large screen and Pubook
    Pages
    52
    ID
    362714
    ISBN
    24127965
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    塑造充滿創意與好奇的組織文化 / 趙政岷

    1997年,所向無敵的巴西國家足球隊在羅納度與羅馬里歐兩大悍將的領軍下,在邁阿密的橘子碗與墨西哥對陣。這不是世界盃,只是場美國表演賽,但這是Nike的巴西世界巡迴賽最初的一場,這項後來為期多年的活動,主要是帶著巴西球隊環遊世界,與當地球隊進行友誼賽,在1990年代末這是在奧運、世足盃與超級盃之外最大的體壇盛事了。當時足球鞋的銷售額僅占Nike所有運動鞋銷售額的百分之一。這項體壇盛事是幫助Nike在該領域建立強權的地位。

    不過,還有另一個原因影響了Nike的決定。巴西足球向來被視為「創造力是團隊運動」的理想代表,他們創造出一套踢足球的獨特方式,稱做「Ginga」,字面意思就是「搖擺」。Ginga是巴西運動文化的體現,深受巴西武術和森巴舞的影響。相對於簡化的紀律與基本動作,它強調的是優雅與格調。巴西傳奇球王比利(Pele)就曾說過:「我們要跳舞,我們要Ginga。足球不是打得你死我活。你必須玩得漂亮。」

    Ginga風格強調個人球員,允許他們有「玩得漂亮」的自由。在此一風格下,巴西每位球員的鮮明個性成為其優勢。球隊之所以選擇這些球員,是因為考量到他們對球隊的貢獻,但並不是以如電影《魔球》(Moneyball)那種精確計算的方式。每一位球員都豐富多彩,擁有獨特的故事與風格,也都勇於在球場上一展身手。相對於以高效率與高性能來組織球隊,巴西足球隊是著重於球員的創意發揮,從而創造刺激、難以捉摸、主導比賽的獨特風格。

    他們在場上盡情發揮,同時也贏得比賽。巴西球員的氣質,也不同於當時大部分球隊所依循的一板一眼、有條不紊的「德國風格」,這種風格追求一致性,自由發揮的空間也因此受限。巴西靠的是創意的化學作用,並不是精準的計算,而是將多種元素混合與配對,從而創造出獨一無二的東西。因此,球場上可以看到有些球員特立獨行、有些大玩魔法,還有人死纏爛打,使得整場比賽趣味橫生。在一般情況下,這可能是球隊的災難,因為球隊需要球員無縫配合,尤其是如足球這種攻守變化快速的運動。但是巴西足球隊卻成功了,而且有整整一個世代都獨領風騷。

    以上是來自Nike前首席行銷長葛雷格.霍夫曼所著,《有溫度的品牌行銷:Nike前行銷長精煉27年的創意領導課》一書的內容。在Nike,公司就像找到一支球隊,能夠完美體現支持與鼓勵創新的態度及創意。是一個打破傳統與舊習的品牌,集結了一批特立獨行的人才來組成團隊,在創造力、述說故事等方面領先業界,並與消費者建立了強大的情感聯繫,正如巴西人民與其球隊間的聯繫。

    「你要看到別人沒有看到的。作為一支行銷團隊,你的視野讓你與眾不同。」我們所看到的、我們如何看到的、我們所選擇看到的,以及我們如何向別人展示我們所看到的,都是品牌行銷者的工作。作為品牌行銷者的工作是以新奇、具有深刻見解,有時又略帶挑釁的方式,向觀眾展示這個世界。具有所謂的「視野優勢」,也就是說能以別人沒有的洞察力來發掘事物的本質,透過圖像、影片、活動、建築與產品,將所看見與所體會的觀點,展示在觀眾眼前。

    葛雷格.霍夫曼說,假如認為我們只是以最貼近市場的方式,推廣品牌與產品,那就大錯特錯了。我們並不是銷售產品;行銷者是在說故事。不論媒介為何,我們都是透過意義深刻的故事,分享品牌價值與宗旨,感動我們的觀眾,引發他們的情感,進而在消費者與品牌之間建立聯繫。

    而好奇心是創造力的催化劑,能夠讓你看到機會,捕捉靈感。儘管靈感是無窮無盡的,要找到靈感卻很困難。因此與其守株待兔,最好是擬定計畫,讓靈感自然浮現,流入你的工作。透過習慣與儀式引進外界的思維,也能強化團隊的創意能量。就像Nike Air系列運動鞋的靈感是來自美國航太總署(NASA)設計的太空人頭盔的「橡膠吹氣成型」技術,這原本應用在航太總署頭盔的設計上,卻創造了Nike Air鞋底的龐大商機。

    抓住靈光乍現的時刻,並非創意世界的成功之道;我們都必須主動出去找尋。雖然有些靈感是來自追尋者本身,但是其他的靈感則可能來自好奇心。好奇心是一種肌肉,而肌肉需要鍛鍊,需要持續不斷地注入想像力,塑造出一種充滿創意性好奇心的習慣與文化。

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    03 發行人語 ― 塑造充滿創意與好奇的組織文化 / 趙政岷
    06 封面報導 ― 有溫度的創意行銷 / 葛雷格.霍夫曼
    26 工作職場 ― 行銷寫作的8大紀律 / 傅瑞德
    26 工作職場 ― 傑出領導人的7大特質 / 林重文
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